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1.4  Customer expectations 
You cannot plan properly to satisfy or delight your customers until you know something 
about their expectations.  To understand the expectations of the customer, try to see it 
from the customer’s point of view. 
Remember that customers are individuals.  Each one has a set of expectations of the 
service that you will provide.  It is a vital part of your job to try to live up to and exceed 
those expectations.  To help you do that, think like a customer. 
Your organisation could “see it from the customer’s point of view” on a regular basis.  For 
example some organisations (such as shops, restaurants and hotels) use mystery shoppers 
to experience the level of service first hand.  The mystery shopper goes into the 
organisation unannounced and checks the levels of service given against certain criteria.  
Feedback is then given to the staff and/or managers in order to identify where 
improvements can be made. 
Activity 
Customer expectations 
Think of an example of poor customer service that you have experienced personally.  In 
that organisation the customer service did not meet your expectations.  Describe what 
went wrong, then list the things that would need to improve so that the service would 
meet your expectations. 
SAMPLE ONLY
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How to Convert OpenOffice Document (Odt, Ods, Odp) to PDF with VB.NET Demo Code Samples
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Quote from … 
Tesco 
“I think in here they all know we offer help and a happy 
cheery smiling face at the check-out or at the customer 
service or the petrol station. That is what they expect, 
and that is what they get.”  (Johnston, 2003) 
Definition 
Customer 
expectations 
Customer expectations are what people think should 
happen and how they think they should be treated 
when asking for or receiving customer service. 
Customer expectations can be complex.  Think about how your customers’ expectations 
are formed.  Why do customers expect what they do of your products and services?  Try to 
see things from the customer’s point of view in the next activity. 
“70 % is about fixing the person, 30 % is about fixing the car” 
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Activity 
Your expectations as a customer 
Pick a commercially available product or service that you buy.  Choose one which has 
other competing products/services in the marketplace. 
Name of the product /service 
How your expectations are formed 
What do you look for in this 
product/service? 
Why do you choose to buy it from 
this particular business? 
How do you know what to expect 
from the product/service? 
Describe briefly your expectations as 
a customer 
How do the competing 
products/services compare to the 
one you choose? 
What ideas do you get from your 
family, friends or colleagues about 
the product/service? 
Describe briefly any advertisements, 
brochures, websites or other media 
that inform you about this product 
Price and value 
How does the price compare to its 
competitors? 
How does the value for money 
compare to its competitors? 
SAMPLE ONLY
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Now you can see that the expectations that customers have of a product or service are 
built up from a variety of sources.  A customer’s expectation is a complex issue.  It is very 
important that you and your organisation try to understand the customers’ expectations, 
and how to meet them.  So the next question is - how do we know if the customers’ 
expectations are being met? 
Activity 
Check their expectations are met 
Write down up to ten ways of finding out how well your products or services meet your 
customers’ expectations.  Two examples are shown below to get you started.  Do not 
limit your list to the things you already do.  Think of new methods of finding out this 
important information.  (Include internal customers). 
Ask customers verbally how satisfied they are with products/services 
Give your customers a customer satisfaction questionnaire 
10 
Quote from … 
The RAC 
“The job is dealing with customer needs.  70% is about 
fixing the person, 30% is about fixing the car.”  
(Johnston, 2003) 
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1.5  Excellent and poor customer service 
One great way of understanding what customers expect is to see it from their point of 
view.  Put yourself in the customer’s shoes.  Think about what you expect as a customer 
yourself.  You can try this with virtually any product or service that you use – it could be in 
shop, a restaurant or even a hospital. 
Activity 
Excellent and poor customer service 
See it from the customer’s point of view.  Think of two organisations that you have 
dealt with (as the customer), where one has had excellent customer service, and one 
poor customer service. 
Excellent service   
Poor service   
Give an example of an organisation that 
impressed you when you were a customer 
Now think of an organisation that 
disappointed you when you were a 
customer 
What was it that impressed you? 
What was it that disappointed you? 
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RasterEdge C#.NET PDF to TIFF converting library control (XDoc.PDF) is a multifunctional PDF document converting tool, which can perform high-fidelity PDF
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From the last activity you have seen the difference between good and poor customer 
service.  Now we need to think about the levels of customer service that we can provide.  
It is easy to say that we should provide excellence, but what does “excellent customer 
service” actually mean?  Complete the next activity to find out. 
Activity 
What is excellent customer service? 
Think about the level of customer service that your organisation provides.  How good is 
it?  Here are some ideas of what excellent customer service means: 
Meeting customers’ needs 
Exceeding peoples’ expectations 
Delighting the customer 
Making a good first impression 
Going the extra mile for the customer 
Providing a first class product and service 
All of these ideas are good ideas.  But for you in your organisation it is vital that you 
discover what your customers expect, and then find ways of meeting and exceeding 
those expectations.   
Now be specific about your own organisation, or one that you are familiar with.  What 
would excellent customer service look like to one of your customers?  Write down three 
ways of providing excellent service to your customers. 
SAMPLE ONLY
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If you need to convert CSV to PDF document, it's unnecessary to convert CSV files to .xls or .xlsx formats before converting to PDF.
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Views of service excellence 
Here are some quotes from people who work for organisations that have been 
recognised for the high level of customer service that they provide.  Employees were 
asked what they thought excellent customer service means.  The quotes show how 
customer service professionals think.  (All quotes from Johnston, 2003). 
Quotes from First Direct employees: 
Good service means that calls get answered promptly; customers get their issues 
dealt with on one call wherever possible.  They get an efficient service, they can 
trust us to carry out their instructions as and when they require them 
By being there in the first place and picking up the calls quicker than any other 
organisation 
Quotes from Shangri-La Hotels employees: 
When I meet them, I give them smiles. I greet them with friendliness, with 
sincerity, and hospitality. I give them a warm welcome 
Customers expect good and simple services without fussiness 
If a customer cried Wow!!!, after his or her first time tasting of my food, it would 
be the best. It was beyond his or her expectation. Food should always look 
tempting and smell great 
When we give them more than they asked for, this will impress them 
Quotes from Tesco employees: 
The food looks good, the way that it is set out. The freshness is obvious 
Smile and be friendly towards the customers 
Generally they are dealt with straightaway 
Always give the best service possible 
Well, I always try to be pleasant. I always try to be as helpful as I possibly can 
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But why should we provide excellent customer service?  Perhaps we should just do the 
minimum.  No!  If you and your organisation do not excel in customer service, the 
customers will go elsewhere. 
Give the customer a warm welcome 
1.6  Customer service transactions 
Definition 
Customer service 
transaction 
A customer service transaction is a single exchange of 
information, product or service between a customer 
and a service deliverer. 
Your customers link up with you through customer transactions.  Your organisation carries 
out many different transactions with customers. During an individual transaction, the 
customer may do, for example, one of the following: 
Request information from you  
Buy a service or product 
Make an agreement with you 
Log a complaint 
Book an appointment 
Return an item for repair 
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Your customers form their opinions of you and your organisation during these customer 
service transactions.  They may get opinions from elsewhere, such as from friends, 
colleagues and relatives who have dealt with you, but they will make their judgments 
mainly on the basis of these transactions.  Therefore, you have to get these transactions 
right!  The transaction should be for the customer an easy, pleasant and positive 
experience.  Aim to provide excellent service during every single transaction. 
1.7  The service offer and added service value 
The actual services that a customer is offered when he or she considers a purchase varies 
from one product to another.  They also vary from one organisation to another.   
The service offered by a luxury, five-star hotel is considerably more than that offered by a 
basic bed & breakfast business.  The customer takes his or her choice.  In the same way, a 
customer expects a much higher level of service at a high-class restaurant than from a 
burger bar! 
Definition 
Service Offer 
A service offer defines the extent and limits of the 
customer service that an organisation is offering. 
Price and the service offer 
The higher the price of the basic product or service being purchased, the greater the 
service offer tends to be.  This is not always the case though.  For example, if you buy an 
inexpensive small car you expect more or less the same level of service as if you had 
bought an expensive, luxury car.  In general though a higher price tends to mean that the 
organisation can afford to provide extra services. 
Look at similar products offered by different organisations.  As an example, in the UK, 
everyone pays towards the running of the National Health Service through National 
Insurance contributions and taxes.  When you become ill and have to go to hospital for 
treatment you can choose to go to an NHS hospital.  Or, if you can 
afford it, you may 
choose a private hospital.  This costs more.  You pay the hospital fees or medical 
insurance in addition to the NI contributions and taxes.  However, you will expect to 
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receive a better level of service.  The service offer is greater because of the higher price 
of the product. 
Other organisations and the service offer 
Your organisation might choose to improve the service offer in order to win more business 
(if it is in competition with other organisations).  For instance Starbucks, the global coffee 
shop, provides a unique service offer by providing more comfortable surroundings in an 
atmosphere that encourages customers to stay longer.  They don’t just drink coffee; they 
enjoy a much wider “experience”.  Starbucks made this service offer a success.   
Starbucks shops in the United States also provide wireless internet connections.  Customers 
with a laptop computer equipped with a suitable “Wifi” wireless connection can connect 
up to the internet to check their emails and surf the web.  This service innovation 
extended the Starbucks` service offer. 
TOP TIP 
Don’t be afraid of making suggestions to your 
manager – you are the one who knows best what 
the problems and solutions are!
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