Box 3.7: A potential problem in the content of the introduction 
to a Computer Assisted Personal Interview 
CAPI questionnaire introduction, seen as having insufficient description of the purpose of the 
research being conducted. CC merger inquiry, survey introduction, post-2001. 
3.22
Introductions should be delivered clearly in understandable blocks of 
plain English and should avoid leading the respondent to any prior view 
on the survey material. In particular, the introduction to a survey should 
avoid creating strategic bias, where the consumer seeks consciously to 
influence policy through their responses to the questions. 
3.23
In telephone and field surveys, opportunities should exist for the 
consumer to ask the interviewer questions of clarification before 
substantive survey questions are posed. A balance should be struck 
between the demands of achieving a high survey response rate, ensuring 
that consumers understand what the subject area is, and checking that 
respondents are willing and able to give informed responses. This is 
demonstrated in the example shown in Box 3.8 (overleaf). 
INTERVIEWER: PLEASE SHOW SCREEN UNTIL OTHERWISE INSTRUCTED 
We are interested in looking at how people get [general product] serviced, 
in particular [product type A] or [product type B]. 
OFT1230/CC2com1    |    21
Convert pdf to powerpoint online - application Library utility:C# Create PDF from PowerPoint Library to convert pptx, ppt to PDF in C#.net, ASP.NET MVC, WinForms, WPF
Online C# Tutorial for Creating PDF from Microsoft PowerPoint Presentation
www.rasteredge.com
Convert pdf to powerpoint online - application Library utility:VB.NET Create PDF from PowerPoint Library to convert pptx, ppt to PDF in vb.net, ASP.NET MVC, WinForms, WPF
VB.NET Tutorial for Export PDF file from Microsoft Office PowerPoint
www.rasteredge.com
Box 3.8: Good practice in structuring the introduction 
to a telephone survey 
Telephone survey introduction. With the advantage of hindsight, the introduction might have 
been more effective in not risking the introduction of a strategic bias had it avoided the phrase 
'Government Inquiry', which may have negative associations for some consumers. It is not 
recorded how often, if at all, the reassurances were used. CC Live Nation / Ticketmaster merger 
inquiry, A research report prepared for the CC, August 2009. 
www.competition-
commission.org.uk/inquiries/ref2009/ticketmaster/pdf/consumer_research_gfk_nop_research_rep
ort.pdf
My name is [interviewer] and I’m calling from ..., an independent market 
research company. We are currently conducting a short survey for the 
Government about live music events. All your answers will be treated in 
strict confidence according to the Market Research Society Code of 
Conduct. Could you spare a few minutes to answer some questions? 
INTERVIEWER: ADD REASSURANCES AS NECESSARY 
-
The interview will take no longer than 15 minutes. 
-
Everything you say is confidential and any responses will not be 
attributed to you. 
-
There will be no attempt to sell you anything, either during or as a 
result of this survey. 
-
This research is being used as part of a Government Inquiry, and your 
views are important to help with this Inquiry. 
-
This is a genuine market research survey being conducted on behalf 
of a Government Department. 
OK to continue - S1 
OFT1230/CC2com1    |    22
application Library utility:Online Convert PowerPoint to PDF file. Best free online export
Online Powerpoint to PDF Converter. Download Free Trial. Convert a PPTX/PPT File to PDF. Just upload your file by clicking on the blue
www.rasteredge.com
application Library utility:VB.NET PDF - Convert PDF Online with VB.NET HTML5 PDF Viewer
RasterEdge. PRODUCTS: ONLINE DEMOS: Online HTML5 Document Viewer; Online XDoc.PDF Word to PDF; Convert Excel to PDF; Convert PowerPoint to PDF; Convert Image
www.rasteredge.com
Designing and ordering consumer survey questions 
3.24
Care should be taken to present consumer survey questions in a logical 
order, to assist the respondent to understand them and to ensure that 
answers to later questions are not biased by the presentation of 
information in earlier questions. Questions should be introduced in such 
a way that gives clearly the context in which they are to be answered 
and reminds consumers of this as necessary. Linking phrases such as 
'Now, still thinking about the most recent purchase you made ...' will be 
useful in this regard. 
3.25
In general, screening questions (see paragraph 3.12) should appear as 
early in the sequence as possible, to minimise the number of questions 
asked of consumers who turn out not to be qualified to answer the main 
survey. The substantive questions should usually be ordered to match as 
closely as possible the sequence of the purchase decision being 
investigated. Within this, it is usually easier for the respondent if matters 
of fact are probed first, followed by matters of behaviour, then 
preference, then attitude. Demographic information is usually collected 
at the end of a consumer survey. 
3.26
Any confusion or ambiguity in the phrasing of a consumer survey 
question is likely to reduce the evidential weight that can be put on 
responses to it. Technical terms should be avoided, as should artificially 
restrictive language. For example, asking 'Are you aware of any other 
stores where you can buy ...?' may exclude artificially online shopping 
as an alternative source of supply. 
OFT1230/CC2com1    |    23
application Library utility:C# HTML5 PDF Viewer SDK to convert and export PDF document to
RasterEdge. PRODUCTS: ONLINE DEMOS: Online HTML5 Document Viewer; Online XDoc.PDF Word to PDF; Convert Excel to PDF; Convert PowerPoint to PDF; Convert Image
www.rasteredge.com
application Library utility:XDoc.HTML5 Viewer for .NET, Zero Footprint AJAX Document Image
View, Convert, Edit, Sign Documents and Images. Online Demo See the HTML5 Viewer SDK for .NET in powerful & profession imaging controls, PDF document, image to
www.rasteredge.com
3.27
A question that is presented in a way that leads consumers to one 
response in preference to another (irrespective of their actual view) is 
biased, and unlikely to be of evidential value. Efforts should be made 
during survey testing and piloting to ensure that each question is as 
clear, unambiguous and neutral as possible. Some potential sources of 
bias that should be considered when drafting consumer survey questions 
include: 
hypothetical bias, where a consumer may indicate a willingness in 
principle to spend money or change behaviour, which does not 
reflect their likely real response to the situation described 
inertia bias, where a consumer over-states their likely reaction to a 
change in the market, by not taking into account switching costs, 
inconvenience, uncertainty of information and natural laziness 
framing and anchoring effects in the way questions are presented. 
These include acquiescence bias, where the consumer tends to agree 
with any statement implied in the question. For example, 'Did you 
clean your teeth today?' contains an acquiescence bias to the 
response Yes. A more neutral presentation would be 'Did you clean 
your teeth today, or did you not do so?'. 
3.28
Consumer survey design techniques have been proposed that may 
reduce these biases. They include reading out an introduction that alerts 
the consumer to the existence of these effects and exhorts them to 
consider carefully realistic answers (a 'cheap talk' script), and asking 
consumers after each question how confident they are that they would 
behave as their answer indicated and then allowing for this level of 
confidence in the survey analysis. 
OFT1230/CC2com1    |    24
application Library utility:C# PDF Convert to Jpeg SDK: Convert PDF to JPEG images in C#.net
NET library to batch convert PDF files to jpg image files. Turn multiple pages PDF into single jpg files respectively online.
www.rasteredge.com
application Library utility:VB.NET PDF Convert to Jpeg SDK: Convert PDF to JPEG images in vb.
RasterEdge. PRODUCTS: ONLINE DEMOS: Online HTML5 Document Viewer; Online XDoc.PDF Word to PDF; Convert Excel to PDF; Convert PowerPoint to PDF; Convert Image
www.rasteredge.com
3.29
An example of a neutral telephone survey question is shown in Box 3.9, 
together with a contrasting example of one that is potentially biased in 
Box 3.10. 
Box 3.9: Good practice in the presentation of a neutral 
telephone survey question 
Telephone survey question. Home buying and selling market study 2009, Quantitative Consumer 
Survey Report, February 2010 
http://www.oft.gov.uk/shared_oft/reports/property/quantitative-consumer-survey.pdf 
Box 3.10: A potential problem in the presentation 
of a telephone survey question 
Question seen as having an acquiescence bias towards Yes responses, from a telephone 
interview using Random Digit Dialling sample. CC market investigation survey, post-2001. 
29. After your offer was accepted, what type of survey of the property 
was conducted, if any? READ OUT 
None 
Mortgage valuation survey for my lender 
Homebuyer Survey 
Full Buildings Survey / Structural Survey 
Don't remember 
Do you know how much [name of bank] charges you when you set up a 
standing order? 
Yes 
No 
Not sure 
Refused 
OFT1230/CC2com1    |    25
application Library utility:C# HTML5 PDF Viewer SDK to view PDF document online in C#.NET
RasterEdge. PRODUCTS: ONLINE DEMOS: Online HTML5 Document Viewer; Online XDoc.PDF Word to PDF; Convert Excel to PDF; Convert PowerPoint to PDF; Convert Image
www.rasteredge.com
application Library utility:VB.NET PDF Convert to HTML SDK: Convert PDF to html files in vb.
Convert PDF to HTML. |. Home ›› XDoc.PDF ›› VB.NET PDF: PDF to HTML. Convert PDF to HTML in VB.NET Demo Code. Add necessary references:
www.rasteredge.com
3.30
Data collection and analysis will often be facilitated by using categorical 
response scales. These should be tested to ensure that their presentation 
does not introduce any systematic bias into the responses and that they 
include the most frequent survey responses. It will rarely be appropriate 
to use scales that force consumers to choose from an unrealistically 
limited set of choices. Bipolar attitude scales (for an example, see 
Box 3.11) should usually include a labelled, neutral mid-point and allow 
respondents to state that they do not know the answer to the question 
without terminating the interview. 
Box 3.11: Good practice in the use of a survey attitude scale 
Introduction to a set of attitude statements in a telephone survey. CC PPI market investigation, 
PPI Search Behaviour, A research report for the CC, April 2008 
www.competition-
commission.org.uk/inquiries/ref2007/ppi/pdf/consumer_research_behaviour_report.pdf
I am going to read out a number of statements and I would like you to tell 
me how much you agree with each using the following scale: 
Agree a lot 
Agree a little 
Neither agree nor disagree 
Disagree a little 
Disagree a lot 
Don’t know – DO NOT READ OUT 
OFT1230/CC2com1    |    26
3.31
As far as possible, response options should be mutually exclusive and 
exhaustive. Response scales to be read out by an interviewer should 
contain a number of options that can reasonably be understood and 
remembered by a typical consumer (usually no more than six simple 
choices). A response scale to be used to code an unprompted response 
from a consumer should be presented to the interviewer in a logical 
order, grouped into similar themes. Response scales should not extend 
over more than one page or screen. An example of a potentially 
confusing telephone interview response scale is shown in Box 3.12. 
Box 3.12: A potentially confusing response scale 
The results from this part of the telephone survey were given little evidential weight, as those 
advertisers who responded may have found the options overlapping and confusing, particularly 
when read out in random order. Submission to an OFT investigation, post-2001. 
You mentioned that your main local newspaper was the [name of paper]. 
I would like you to imagine that this paper was discontinued completely and 
permanently. All other local newspaper publications and media are still 
available. Which of the following would you be most likely to do? 
[Read out and randomise order for all except last three] 
– not reallocate the budget to any other publication or media type 
– spend budget in another local newspaper 
– spend budget on online site 
– spend budget on other online including paid-for search, 
banners, display & own website 
– spend budget on direct mail 
– spend budget on online self-published magazine 
– spend budget on national newspapers 
– spend budget on other media, for example sponsorship, self-published 
magazine, local TV or local outdoor (Please name media) 
– reallocate budget amongst other media types, not incl. local newspaper 
– reallocate budget amongst other media types, incl. local newspaper 
– (do not read out loud) don‘t know 
– (do not read out loud) refused 
– other (please name media type and company) 
OFT1230/CC2com1    |    27
3.32
An example of a question scale that seems unlikely to have captured all 
of the likely survey responses is shown in Box 3.13. 
Box 3.13: Potential problems in the use of a survey attitude scale 
Six-point bipolar scale that offers no way of coding views such as 'I don't know' or 'It all 
depends'. As an aside, the scale is not symmetric and this may have caused confusion - 
respondents would usually expect 'Neither easy nor difficult' to be the mid-point. 
CC merger inquiry survey, post-2001. 
Asking hypothetical questions 
3.33
In many circumstances, consumer surveys carried out to provide 
evidence in merger investigations require hypothetical questions to be 
asked (for example, 'what would you do if the price of this service rose 
by ten pounds?'), particularly where an anticipated merger has been 
notified. There are particular difficulties associated with the use of 
hypothetical questions during a consumer survey, over and above those 
discussed above. Potential extra sources of bias and measurement error 
include: 
the context in which the hypothetical situation is presented, 
including whether and when the purpose of the research is revealed 
to consumers 
Would it be easy or difficult for you permanently to switch to a different 
coach company for this journey? 
READ OUT, SINGLE CODE: 
Very easy 
Fairly easy 
Neither easy nor difficult 
Fairly difficult 
Very difficult 
Impossible 
(Do not read out) Refused 
OFT1230/CC2com1    |    28
question framing affecting the way in which consumers consider the 
hypothetical situation 
the use of response scales that do not allow consumers to capture 
the true likelihood of their responding to the situation in different 
ways. 
3.34
When using hypothetical questions, care should be taken to minimise the 
effects of these sources of bias and error in the consumer survey design. 
The responses to such questions should always be assessed in the 
context of other evidence about the respondent and a general 
understanding of consumer behaviour. In some surveys it may be 
possible to include questions to assess the internal consistency of 
responses to hypothetical situations, for example, questions about 
previous purchase behaviours. 
Hypothetical questions about price increases 
3.35
Consumers are more likely to understand questions about price increases 
if these are framed in terms of absolute amounts based on an actual 
price recently paid for a product or service. The aim of the survey 
question is to present as realistically as is feasible the choice a consumer 
would encounter following a price increase, and it would be rare for an 
increase to be presented to the consumer in the form of a percentage. 
OFT1230/CC2com1    |    29
3.36
Whilst it is particularly important to design hypothetical questions for the 
specific market and interview situation in which they are being used, 
Boxes 3.14 and 3.15 give examples of questions that have been used 
successfully by the CC in the past. 
Box 3.14: Good practice in describing a price increase A 
CAPI interview with film processing customer in store. With the advantage of hindsight, the 
phrase Advanced Photo System (APS) might have been better set out both in full and as its 
widely-understood acronym. Eastman Kodak Company and ColourCare Limited: A report on the 
proposed merger, Appendix 5.1, CC, December 2001. 
www.competition-commission.org.uk/rep_pub/reports/2001/fulltext/461a5.1.pdf
Box 3.15: Good practice in describing a price increase B 
Telephone interview with passenger previously recruited on coach from Edinburgh to Aberdeen 
with £2.00 single ticket, who had previously stated that train would be their best alternative 
transport mode. CC Scottish Citylink joint venture inquiry, Presentation of findings, May 2006. 
www.competition-
commission.org.uk/inquiries/ref2006/citylink/pdf/survey_coach_passengers_scotland.pdf
Q5. Here are some typical current prices for the various ways of processing 
a 25-exposure APS film. If these prices were to apply everywhere in the 
country, which service would you normally choose? 
Q6. If the prices of the next day, three day and six day services were to 
increase by 76 pence, but the prices of the same day and mail order 
services remained the same, which would you choose? 
Scottish Citylink and Motorvator are, of course, still running between 
Edinburgh and Aberdeen. I would now like to ask you whether it would 
have affected your most recent journey choice if the ticket price or 
timetable had been different. Firstly, would you have travelled by train 
instead of the coach service you travelled on, if the price of your coach 
ticket had been £3.00 instead of £2.00? 
OFT1230/CC2com1    |    30
Documents you may be interested
Documents you may be interested