The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
66 
during the process in order to enhance learning (Biggs & Tang, 
2007), may be lacking. 
When my research education started, I did not know much 
about  CGT.  One of my supervisors  had  supervised  an  earlier 
thesis using a “grounded theory approach” (Baarnhielm, 2003, p. 
47 ); the other two supervisors had no experience in using GT, 
though their attitude to the method was positive. In choosing the 
CGT  method,  my main concern was to perform good research 
while learning-by-doing.  
The aim of this article is to share experiences of learning and 
using CGT. Memos as well as methodological discussions in my 
thesis and articles have been used as the basis for this discussion. 
The various categories, presented in the text below, are further 
illustrated with examples from my experience. The examples are 
taken from the my thesis (Pergert, 2008) and the four studies 
included there, referred to throughout this article by their Roman 
numerals I – IV. 
Methodological Learning-by-Doing 
This refers to the capability to acquire methodological skills 
and understanding while using the method and doing research. 
Consequences  of  learning  grounded  theory  by  doing  include 
challenges and lessons learned but also rewards. 
Challenges and lessons learned 
In this section, some challenges and lessons learned, from 
my  experience  in  using  GT  and  learning-by-doing,  will  be 
presented, including sampling-confusion, delimiting-disregarding, 
judging saturation and conceptual language-struggling. 
Sampling-confusion 
The initial decisions for sampling in GT are based on the 
general subject  area  (Glaser  &  Strauss,  1967, p. 45).  This  is 
similar to purposive sampling in the sense that it aims to include 
people who are knowledgeable about the subject being studied 
(Polit & Hungler, 1999). In GT, this initial sampling should be 
followed  by  theoretical  sampling  of  comparative  groups  and 
literature. “Theoretical sampling is the process of data collection 
for generating theory whereby the analyst jointly collects, codes, 
and analyzes his data and decides what data to collect next and 
where to find them, in order to develop his theory as it emerges. 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
67 
This  process  of  data  collection  is  controlled  by  the  emerging 
theory”  (Glaser  &  Strauss,  1967,  p.  45).  Since  theoretical 
sampling proceeds in tandem with CGT’s joint processes of data 
collection and analysis, it could easily be confusing. A study that 
does not theoretically sample to sample other groups would still 
use  the  joint  procedures  for  data  collection  and  analysis; 
analyzing  data  between  interviews  to  influence  questions  in 
subsequent  interviews  to  further  elaborate  the  emerging 
categories. Furthermore, the researcher needs to decide how large 
the sample should be from the initial group. If the study is a part 
of a dissertation project, the initial group might be sufficient for 
one study,  so  there would be no sampling from other groups. 
However,  full  use  of  theoretical  sampling  is  important  in 
developing the  theory.  For example, my  third  study  (Pergert, 
Ekblad, Enskar, & Bjork, 2008b) is the one where I theoretically 
sampled beyond the initial group and it is by far the best GT 
study in the thesis.  
Delimiting-disregarding 
GT has delimiting tools for data collection. Some of these 
delimiting tools may be disregarded in studies, thus contributing 
to data-wallowing, which needs to be dealt with. In CGT, field 
notes are recommended in data collection rather than recording 
since the latter will undermine delimiting (Glaser, 1998). There 
could be several reasons for not following this recommendation. 
One  is  that  recording  is  more  acceptable  to  the  scientific 
community, since field notes are often viewed as selective and 
biased  (Glaser,  1998).  Other  reasons  for  recording  interviews 
could  be  to  have  transcriptions  for  comparative  analysis, 
quotations for illustrating various points as well as to enhance 
transparency in the supervision of the scientific work. However, 
this decision will contribute to data-wallowing, which can lead to 
premature  closure  of data  collection  and  a  lack  of theoretical 
sampling, leading to a lack of conceptual depth.  
Another methodological choice is the data collection method. 
In GT, common methods are interviews and observations. Focus 
group interviews, which I used in studies I & II (Pergert, Ekblad, 
Enskar, & Bjork, 2007, 2008a), may not be the preferred method 
for data collection in CGT, but  it was argued that “the process of 
generating  theory  is  independent  of  the  kind  of  data  used” 
(Glaser & Strauss,  1967, p. 18).  Focus  group  interviews  were 
found to be highly relevant for collecting data in the beginning of 
How to change pdf to ppt on - software application cloud:C# Create PDF from PowerPoint Library to convert pptx, ppt to PDF in C#.net, ASP.NET MVC, WinForms, WPF
Online C# Tutorial for Creating PDF from Microsoft PowerPoint Presentation
www.rasteredge.com
How to change pdf to ppt on - software application cloud:VB.NET Create PDF from PowerPoint Library to convert pptx, ppt to PDF in vb.net, ASP.NET MVC, WinForms, WPF
VB.NET Tutorial for Export PDF file from Microsoft Office PowerPoint
www.rasteredge.com
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
68 
a  GT  but  not  as  good  later  in  the  process,  since  theoretical 
focusing and delimiting can be hard. One problem is the large 
amount of data from a few focus groups, which can delay the start 
of theoretical sampling and lead to premature closure of data 
collection, leading to a lack of conceptual depth. 
As delimiting-disregarding will result in data-wallowing, it 
needs to be dealt with somehow, often by using different software 
programs  for  handling  qualitative  data.  In  the  thesis,  the 
software  program  QSR  NVivo  2.0  was  used  as  a  tool  (QSR 
International,  2002)  to  manage  the  data.  Being  relatively 
computer literate, I was soon engrossed in learning the software. 
However,  becoming  too  enthusiastic,  I  started  to  use  it  for 
organizing code trees and creating models (Bazeley & Richards, 
2000), which is not consistent with CGT. The main concern did 
emerge  but  the  use  of  code  trees  and  models  may  have 
preconceived  an  outline  rather  than  letting  the  integration 
emerge in later sorting of memos (Glaser, 1998). In subsequent 
studies I used the software only as a coding tool, to deal with 
data-wallowing in a more GT congruent way. Even though the 
ambition was to use full GT procedures in every study of the 
thesis, different conceptual levels were reached in the analysis. 
This could be related to my GT learning curve and a lack of 
theoretical  focusing  and  delimiting  relating  to  delimiting-
disregarding. 
Judging saturation 
There  is  no  such  thing  as  an  ideal  sample  size  in  GT; 
instead,  size  is  based  on  saturation  (Glaser,  1998;  Glaser  & 
Strauss, 1967). That is, sample size is based on a judgment, in 
coding  and  analyzing,  of  theoretical  saturation  of  categories, 
which  implies  that  “no  new  properties  emerge and  the  same 
properties continually emerge” (Glaser, 1978, p. 53) and that gaps 
in major categories are more  or less  filled (Glaser & Strauss, 
1967).  Saturation  is  always  a  subjective  judgment  and  the 
decision to stop theoretical sampling, using the methodological 
guidelines,  is  always  influenced by  the  scope  of  the  research 
project,  particularly  in  terms  of  time  and  resources.  This 
judgment is a real challenge and the outcome could always be 
different; further theoretical sampling can usually be motivated. 
For example, in study I (Pergert, et al., 2007) it was decided not 
to theoretically sample for, and saturate, the subcategory of trust-
building, since it could probably be a whole theory in itself. In 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
69 
study  IV  (Pergert,  Ekblad,  Bjork,  Enskar,  &  Andrews,  n.d), 
theoretical sampling could have been carried out among Swedish-
born parents but it was decided to use literature for comparative 
analysis, which is consistent with GT methodology (Glaser, 1998). 
Furthermore,  only  one  father  was  included  in  the  individual 
interviews  with  foreign-born parents.  This  did not emerge  as 
relevant but could be seen as a limitation, as support-seeking, one 
of  the  subcategories,  is  used  more  frequently  among  women 
(Norberg, Lindblad, & Boman, 2006). Theoretical sampling was 
delimited  by  a  judgment  about  the  scope  of  the  dissertation 
project; other comparative groups could always be sampled. In all 
of  the  studies,  further  theoretical  sampling,  bringing  in  new 
relevant data from new fields, would undoubtedly lead back to 
theoretical non-saturation (Glaser, 1978) and modification, but 
then again, a GT is always modifiable.  
Conceptual language-struggling 
Conceptualization is central in  GT. The name of the core 
category should have “grab” (capture attention) and often takes 
the form of a gerund (ending in -ing) to bring out its nature of 
explaining a behavior; managing and resolving the main concern 
(Glaser, 1978, 1998). Naming a category with grab in a language 
that is not one’s mother tongue is a challenge, as nuances and 
subtle meanings are easily missed. Often categories need to be 
named  in  two  languages and sometimes translation can be a 
problem. For example, I named categories in the analysis in both 
English  and  Swedish,  the  latter  being  my  native  tongue. 
However, the use of gerund verbs is characteristic of GT but the 
Swedish language lacks the gerund verb form, so the core is often 
named  as  an  infinitive,  for  instance  “to  bridge”  instead  of 
“bridging”. In the search for the best possible names of categories, 
I discussed my choices with English text editors; this was a great 
help but these text editors were not acquainted with the method 
and seldom enthusiastic about new conceptual gerund names.  
Rewards 
Rewards  from  using  and  learning  GT  will  be  presented 
below.  These  rewards,  which  could  be  seen  as  advice  and 
inspiration  for  novice  GT  researchers,  include:  trusting  the 
method, insider-researching and expert-resourcing. 
software application cloud:Online Convert PowerPoint to PDF file. Best free online export
Creating a PDF from PPTX/PPT has never been so easy! Web Security. Your PDF and PPTX/PPT files will be deleted from our servers an hour after the conversion.
www.rasteredge.com
software application cloud:How to C#: Convert PDF, Excel, PPT to Word
Convert Jpeg to PDF; Merge PDF Files; Split PDF Document; Remove Password from PDF; Change PDF Permission Settings. How to C#: Convert PDF, Excel, PPT to Word.
www.rasteredge.com
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
70 
Trusting the method 
In CGT, emergence of theory is central (Glaser, 1998). The 
concept of emergence may sound unscientific and strange but it is 
simply a matter of trusting that what is going on in the empirical 
field will emerge from the data (Glaser, 1998). The aim of CGT is 
to let the participants’ main concern emerge, instead of focusing 
on what Glaser (1998) calls “professional concern” (p. 99) or a 
“professionally  preconceived  problem”  (p.  118).  The  inductive 
emergence  will  guarantee  a  good  fit;  that  is,  the  theory  will 
adequately express what is happening in the empirical situation, 
and be highly relevant. For example, when I began my first study 
(Pergert, et al., 2007) my preconceived notion was that the study 
would  be  concerned  with  medical  information;  this  was  also 
healthcare staff’s spontaneous answer to what was the biggest 
challenge in transcultural care. As data were analyzed, using GT, 
what  emerged  instead  as  the  core  was  bridging  obstacles  to 
transcultural caring relationships. Bridging is what Glaser (1998, 
p. 5) calls the ‘latent pattern’ of behavior, of which participants 
are  not  necessarily  aware.  The  preconceived  notion  of  giving 
medical  information  was  something  that  healthcare  staff  was 
aware of, whereas obstacles to transcultural caring relationships 
were  actually  a  major  concern.  This  major  concern  would 
probably  not  have been identified with a method that focuses 
more  on  predefined  problems,  testing  hypotheses,  and  using 
preset and narrower questions. For example, Strauss and Corbin 
(1998)  proposed  that  professional  experience  and  suggestions 
could  be  used  to  identify  the  research  problem.  Experiencing 
emergence  is  a  most  rewarding  moment;  after  working  in 
complete confusion with masses of data; you finally discern the 
pattern or the core. It is a great advantage to use and trust a 
well-tried  methodology,  especially  when  doubting  one’s  own 
capacity. 
Insider-researching 
Glaser (1998) holds that research is easier to do where you 
know nothing about the substantive area under study; on the 
other hand, doing research in a familiar area leads to motivation 
and more variables to deal with. Insider research is common in 
the qualitative field  in  the  context  of nursing  (Asselin, 2003; 
Cudmore  &  Sondermeyer,  2007)  and  could  be  seen  as  an 
advantage,  as  the  double  role  may  enhance  trust  in  the 
interviewer (Glaser  &  Strauss,  1967);  positively  influence  the 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
71 
relationship (Asselin, 2003) and consequently also the data. This 
was, for me, a rewarding experience in working as an “insider 
researcher”. Further, my motivation and drive as an insider were 
far more important than doing easy research. 
Expert-resourcing 
Gathering  resources  to  compensate  for  minus  mentoring 
includes information-seeking by using the literature on CGT and 
feedback-seeking  while  learning  by  using  available  resources 
such  as  research  groups,  experienced  grounded  theorists  and 
reviewer feedback on manuscripts - not always fun to get but 
sometimes  very  helpful  indeed.  When  I  had  written  my  first 
manuscript, I heard of a GT troubleshooting seminar arranged by 
the Grounded Theory Institute (2005a) in Stockholm. To prepare 
for the seminar, I read three books on GT (Glaser, 1978, 1998; 
Glaser & Strauss, 1967) and realized that I had been  on  the 
wrong track. Following the seminar, I reworked the manuscript, 
now with a new  core category  and an attempt to  write more 
conceptually.  Since  then,  I  have  had  the  opportunity  to 
participate  in  several  international  GT  seminars  (Grounded 
Theory  Institute,  2005b,  2006,  2007)  given  by  GT  experts, 
providing great assistance in naming core categories, taking the 
analysis several steps further and contributing immensely to the 
GT learning process. 
Discussion 
In this article, challenges and  lessons learned as well as 
rewards in learning GT by doing have been presented. Expert-
resourcing and feedback-seeking are recommended in this article, 
in accordance with educational and methodological literature that 
states that feedback is necessary to enhance learning (Biggs & 
Tang,  2007;  Glaser,  1998).  Feedback-seeking  could  include 
feedback from reviewers of manuscripts, using errors for learning 
(Biggs & Tang, 2007). However, it is crucial to consider how the 
feedback is given and received, especially if there is a discrepancy 
in the  understanding of GT as held by  the reviewer and  the 
author. This is often the case when CGT is confused with other 
approaches referred to as GT. 
In regard to learning-by-doing, one could argue that research 
education  should  be  organized  differently,  with  much  more 
methodological  study  before  starting  the  research  project. 
Equally, it could be argued that the only way to learn a method is 
software application cloud:C# PDF Convert: How to Convert MS PPT to Adobe PDF Document
PDF; Merge PDF Files; Split PDF Document; Remove Password from PDF; Change PDF Permission Settings. C# PDF Convert: How to Convert MS PPT to Adobe PDF Document.
www.rasteredge.com
software application cloud:How to C#: Convert Word, Excel and PPT to PDF
Convert Jpeg to PDF; Merge PDF Files; Split PDF Document; Remove Password from PDF; Change PDF Permission Settings. How to C#: Convert Word, Excel and PPT to PDF
www.rasteredge.com
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
72 
by using it and in doing so, develop one’s skill. Learning-by-doing 
is similar, or rather has an ingredient of just-in-time learning, 
which is about learning something when one needs to (Biggs & 
Tang,  2007),  thus  giving  motivation  and  relevancy. 
Methodological studies that are not needed for the task at hand 
are often perceived as  boring  and irrelevant.  In  the words of 
Glaser, “Just do it” (1998, p. 254)  and “Trust Grounded theory, it 
works!” (1998, p. 254). 
Acknowledgements 
I would  like  to  thank  supervisors,  colleagues in different 
research groups, and GT experts who have contributed to my GT 
learning;  and Patrick Hort  for revising  the English text.  The 
research  was  funded  by  the  Swedish  Children’s  Cancer 
Foundation. 
Author 
Pernilla Pergert, RN, Ph.D. 
Department of Woman and Child Health 
Karolinska Institutet 
Stockholm, Sweden 
E-mail: pernilla.pergert@ki.se 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
73 
References  
Asselin, M. E. (2003). Insider research: Issues to consider when 
doing qualitative research in your own setting. Journal for 
Nurses in Staff Development, 19(2), 99-103. 
Baarnhielm, S. (2003). Clinical encounters with different illness 
realities: Qualitative studies of illness meaning and restructuring 
of illness meaning among two cultural groups of female patients 
in a multicultural area of Stockholm. (Dissertation) Stockholm: 
Karolinska Institutet. 
Bazeley, P., & Richards, L. (2000). The NVivo qualitative project 
book. London; Thousand Oaks, CA: SAGE Publications. 
Biggs, J., & Tang, C. (2007). Teaching for quality learning at 
university (3. Ed.). Two Penn Plaza, New York, NY: McGraw-
Hill/Society for Research into Higher Education, Open University 
Press. 
Chen, H. Y., & Boore, J. R. (2009). Using a synthesised technique 
for grounded theory in nursing research. Journal of Clinical 
Nursing. 
Cudmore, H., & Sondermeyer, J. (2007). Through the looking 
glass: Being a critical ethnographic researcher in a familiar 
nursing context. Nurse Researcher, 14(3), 25-35. 
Glaser, B. G. (1978). Theoretical sensitivity: Advances in the 
methodology of grounded theory. Mill Valley, CA: Sociology Press. 
Glaser, B. G. (1998). Doing grounded theory: Issues and 
discussions. Mill Valley, CA: Sociology Press. 
Glaser, B. G., & Holton, J. (2004). Remodeling Grounded Theory 
[80 paragraphs]. Forum: Qualitative Social Research [On-line 
Journal], 5(2), Art.4. Retrieved May 13, 2009, 
from:http://www.qualitative-
research.net/index.php/fqs/article/view/2607 
Glaser, B. G., & Strauss, A. L. (1967). The discovery of grounded 
theory: Strategies for qualitative research. New York: Aldine. 
Grounded Theory Institute (2005a). Grounded theory seminar. 
July 4-5, Stockholm, Sweden. 
Grounded Theory Institute (2005b). Grounded theory seminar. 
Oct. 25-27, New York, USA. 
software application cloud:VB.NET PowerPoint: Process & Manipulate PPT (.pptx) Slide(s)
If you want to change the order of current processing control add-on can do PPT creating, loading powerful & profession imaging controls, PDF document, image to
www.rasteredge.com
software application cloud:C# TIFF: Learn to Convert MS Word, Excel, and PPT to TIFF Image
C# TIFF - Conversion from Word, Excel, PPT to TIFF. Learn How to Change MS Word, Excel, and PowerPoint to TIFF Image File in C#. Overview
www.rasteredge.com
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
74 
Grounded Theory Institute (2006). Grounded theory seminar. 
April 25-26, London, UK. 
Grounded Theory Institute (2007). Grounded theory seminar. 
April 24-26, London, UK. 
Heath, H., & Cowley, S. (2004). Developing a grounded theory 
approach: A comparison of Glaser and Strauss. International 
Journal of Nursing Studies, 41(2), 141-150. 
Karolinska Institutet (2007). Rules for postgraduate-level 
education at Karolinska Institutet Retrieved 11 May, 2009, from 
http://ki.se/content/1/c4/84/60/Rules%20070628_080930.pdf 
Nathaniel, A. K., & Andrews, T. (2007). How grounded theory can 
improve nursing care quality. Journal of Nursing Care Quality, 
22(4), 350-357. 
Norberg, A. L., Lindblad, F., & Boman, K. K. (2006). Support-
seeking, perceived support, and anxiety in mothers and fathers 
after children's cancer treatment. Psycho-Oncology, 15(4), 335-
343. 
Pergert, P. (2008). Façading in transcultural caring relationships: 
Healthcare staff and foreign-born parents in childhood cancer 
care. (Dissertation) Stockholm: Karolinska Institutet. 
Pergert, P., Ekblad, S., Bjork, O., Enskar, K., & Andrews, T. (n.d). 
Struggling on: A grounded theory from interviews with foreign-
born parents in childhood cancer care. Submitted for publication. 
Pergert, P., Ekblad, S., Enskar, K., & Bjork, O. (2007). Obstacles 
to transcultural caring relationships: Experiences of health care 
staff in pediatric oncology. Journal of Pediatric Oncology Nursing, 
24(6), 314-328. 
Pergert, P., Ekblad, S., Enskar, K., & Bjork, O. (2008a). Bridging 
obstacles to transcultural caring relationships—Tools discovered 
through interviews with staff in pediatric oncology care. 
European Journal of Oncology Nursing, 12(1), 35-43. 
Pergert, P., Ekblad, S., Enskar, K., & Bjork, O. (2008b). 
Protecting Professional Composure in Transcultural Pediatric 
Nursing. Qualitative Health Research, 18(5), 647-657. 
Polit, D. F., & Hungler, B. P. (1999). Nursing research : principles 
and methods (6. Ed.). Philadelphia: Lippincott Williams & 
Wilkins. 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
75 
QSR International (2002). QSR NVivo 2.0 New generation 
software for qualitative data analysis. Doncaster, Australia: © 
QSR International Pty Ltd. 
Schreiber, R. S., & Stern, P. N. (2001). Using grounded theory in 
nursing. New York: Springer. 
Stern, P. N. (1994). Eroding grounded theory. In J. M. Morse 
(Ed.), Critical issues in qualitative research methods (pp. 212-
223). Thousand Oaks, CC: Sage. 
Strauss, A. L., & Corbin, J. M. (1998). Basics of qualitative 
research: Techniques and procedures for developing grounded 
theory (2. Ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE. 
software application cloud:VB.NET PowerPoint: Convert & Render PPT into PDF Document
VB.NET PowerPoint - Render PPT to PDF in VB.NET. What VB.NET demo code can I use for fast PPT (.pptx) to PDF conversion in .NET class application?
www.rasteredge.com
software application cloud:VB.NET PowerPoint: Read & Scan Barcode Image from PPT Slide
VB.NET PPT PDF-417 barcode scanning SDK to detect PDF-417 barcode image from PowerPoint slide. VB.NET APIs to detect and decode
www.rasteredge.com
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
76 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
77 
A Grounded Theory Approach in a 
Branding Context: Challenges and 
lessons learnt during the research 
process.  
Anne Rindell, PhD.  
Abstract 
The purpose of this paper is to discuss challenges and lessons 
learnt when conducting a classic grounded theory study in a 
marketing context. The paper focuses on two specific challenges 
that were met during a specific research process. The first 
challenge related to positioning the study, namely, specifying 
“what the study is a study of”. The second challenge concerned 
the choice between formal or substantive theory. Both challenges 
were accentuated as the emerged core category concerned a 
phenomenon that has caught less attention in marketing, that is, 
the temporal dimension in corporate images. By the temporal 
dimension in corporate images we mean that corporate images 
often have roots in earlier times through consumer memories. In 
other words, consumers are not tabula rasa, that is, blank sheets 
of paper on which communication messages can be printed. 
Rather, consumers have a pre-understanding of the company that 
works as an interpretation framework for company actions in the 
present. The lessons learnt from this research process can be 
summarized as “stay faithful to the data”, “write memos on issues 
you reflect upon although they might be in another substantial 
field” as they might become useful later, and, “look into thinking 
in other disciplines” as disciplines do not develop equally.  
Introduction  
Classic grounded theory is not a mainstream methodology in 
marketing, especially not in branding and image research. This is 
surprising, as the original  perspective  marketing  adopted  was 
that  of  the  consumer,  and  therefore  classic  grounded  theory 
studies could  provide important new  insights into consumers, 
given that the aim is to develop fresh insights and new theories 
(Goulding,  1998).  As  Payne  et  al.  state,  although  consumer 
understanding  expresses  the  initial  perspective  marketing 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
78 
adopted,  the  mainstream  marketing  literature  is  largely 
organization-focused in its nature (Payne, Storbacka,  Frow,  & 
Knox,  2009).  However,  especially  within  marketing 
communications  and  branding,  leading  scholars  now  urge  for 
genuine consumer understanding in a branding context (Schultz, 
2006). This may enhance the interest for classic grounded theory 
among branding and marketing communication scholars as this 
area might benefit from the development of explanatory theory. 
Nevertheless,  from  my  own  experience,  there  are  only  a  few 
academic articles that have a methodological approach and can 
provide explicit guidance for novel researchers in using classic 
grounded theory in a marketing context (see e.g. Goulding, 1998). 
Practical advice from experienced CGT scholars in marketing can 
also be hard to find in one’s home country. Moreover, differences 
in  methodological  approaches  concerning  GT  and  especially 
misconceptions  among  scholars  (Goulding,  1998)  made  the 
present research process challenging. However, my supervisor’s 
full support was valuable here. 
In  sum,  this  paper  examines  a  research  process  with  a 
classic  grounded  theory  approach  in  a  branding  context.  The 
purpose of this paper is to discuss especially two challenges met 
and lessons learnt during the research process. The first issue 
concerns the challenge of positioning the study within an area in 
marketing and the second challenge concerns the choice between 
formal or substantive theory. In the paper, some reflections are 
also  made  in  relation  to  researcher  experiences  in  doing  the 
research.  
The paper is organized as follows: first, a short overview of 
the conducted study is provided in order to give a context for the 
discussion. Then, the first challenge, positioning the study within 
marketing research, will be discussed together with some lessons 
learnt from the journey. Then, the second challenge, to choose 
between generating formal or substantive theory, is discussed. 
Finally, concluding reflections, implications and contributions of 
the paper are presented.  
The Temporal Dimension in Consumers’ Corporate 
Image Constructions 
This research  process was  initiated by an  episode  in  the 
spring of 2004. It was Saturday and I came out to the parking 
place outside our house. Our neighbor had just arrived from a 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
79 
shopping trip and was unpacking his car. My presence obviously 
got him embarrassed, he took his time when unpacking his car 
and finally, as I didn’t leave,  he began  to  excuse himself  for 
having shopping bags from a shop nearby for home decoration 
that had  opened  up  some  time  ago.  He  explained  he  got  an 
impulse all of a sudden to look into the shop although he doesn’t 
usually shop there. It had been a real surprise to him to find out 
that they sold nice, good quality things and that the shop was 
really fresh and inviting. He hadn’t expected that and was still 
embarrassed and tried to convince me to go to and visit the shop 
to find out myself and to verify the difference.  
I didn’t intervene but I was confused. What was he referring 
to? What was the difference he wanted me to verify? What is he 
thinking  of?  I  hadn’t  paid  attention  to  the  opening  of  the 
warehouse and didn’t think “anything” of the company although I 
knew it and had visited it years ago.   
This episode became the inspiration for a series of five (5) 
studies with 23 informants focusing on understanding “how do 
consumers  construct  their  corporate  images,  focusing  on  the 
temporal dimension in the image constructions”. The whole data 
set consisted of  12 interviews, 11 written accounts, one group 
interview  with  five  persons,  and  seven  learning  diaries  from 
students. (see (Rindell, 2007) 
In the first inductive and exploratory part, six (6) open-ended 
conversational interviews were conducted with adult male and 
female informants at differing ages. The informants were asked 
to freely elaborate on one initial question: “what comes to mind 
when you hear XX” [the name of a Finnish retailer]. The data 
were  open coded and a  temporal  dimension emerged,  that is, 
informants  referred  to  past  and  present  times  and  future 
expectations with representations of the company.  
The temporal dimension emerged as the most salient code 
throughout  the data  and  was  chosen  as a  core category.  For 
generating  a  theory  on  the  temporal  dimension  theoretical 
sampling was conducted and data was analyzed and constantly 
compared in accordance with a classic grounded theory approach 
(Glaser, 1978;  Goulding, 1998). Therefore, the  process of data 
collection was “controlled” by the emerging theory. The chosen 
core category was also considered as the most relevant category 
for prediction and explanation.  
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
80 
Discovering  the  temporal  dimension  was  not  difficult  as 
informants expressed it very clearly, but it was surprising; “why 
do informants refer to past times, the founder of the company and 
earlier corporate strategies and own and others’ experiences?” As 
the  study  was  positioned  and  thereby  also  contributed  to 
branding research the time dimension was conceptualized and 
labelled image heritage. Within this literature, corporate [brand] 
image stands for the consumer’s view of the company (Stern et al 
(2001).  Image  heritage  stands  for  the  consumers’  activated 
memories over time with representations of a company based on 
which they construct corporate images today. In essence, image 
heritage stands for those consumer memories that are activated 
on certain occasions and become the interpretation framework for 
corporate images in the present.  
Based  on  the  emerged  view,  a  theoretical  proposition  of 
corporate  images  was  formulated  as  “consumers’  corporate 
images  are  constructed  through  dynamic  relational  processes 
based on a multifaceted network of earlier images from multiple 
sources over time.” Therefore, corporate image constructions were 
found to be processes in the consumers’ minds with roots in the 
past. These past activated memories were not only initiated by 
the company or by consumers’ own personal experiences; other 
“sources”, like other people or other happenings in the past, also 
influenced them.  
The study met the current challenges within the branding 
research of consumer-orientation and added to the understanding 
about  consumers’  corporate  image  constructions,  especially  by 
introducing  the  temporal  dimension  into  corporate  images. 
Additionally,  the  study  supported  process  and  relationship 
oriented views on corporate images as it recognizes that corporate 
images may change, they are multiple and constructed over time.  
Next,  two  specific  challenges  that  were  met  during  the 
research process will be discussed.  
Positioning the Study: “What is the study a study of?” 
The  dictum  not  to  generate  concepts  from  data  with 
preconceived  ideas  and  thereby  to  force  data  in  the  wrong 
direction (Glaser, 1978) is essential in classic grounded theory. 
However,  as  the  theory  emerged,  difficulties  in  situating  the 
study within the marketing literature surfaced. In essence, the 
question  concerned  the overall  phenomenon. What  were  these 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
81 
past and present representations of the company that consumers 
referred to and how do they influence their thinking today?  
Within  marketing,  some  scholars  do  focus  on  consumer 
images and perceptions; however, the temporal dimension at the 
consumer level had not been the focus of research. For example, 
service marketing has a focus on customer experience. Customer 
experience  can  be  regarded  as  the  internal  and  subjective 
response a customer has to any direct or indirect contact with a 
company  (Meyer  &  Schwager,  2008).  Within  relationship 
management, the guiding principle is on building relationships 
between buyers and sellers (Hollensen, 2003). This approach in 
marketing therefore takes account of the temporal dimension in a 
buyer-seller  relationship.  Within  branding  research  the 
relationship approach has been recognized in research focusing 
on what kind of relationships consumers build with the brand 
(Fournier,  1998).  Within  branding  research,  corporate  brand 
images  are  a  frequently  studied  phenomenon.  However,  the 
majority of studies look at images as attributes and static end-
states (Stern, Zinkhan, & Jaju, 2001), not as dynamic consumer 
constructions  over  time  as  the  findings  of  the  present  study 
indicate.  
Literature  reviews  were  made  within  the  service  and 
relationship management literature, branding, postmodern brand 
research, and consumer behavior. Additional literature reviews 
were  made  within  management  studies  on  sense-making  and 
identity. After the understanding emerged that the study was 
related  to  memory,  psychology,  neuroscience  and  pedagogy 
literature on memory was also reviewed. For example, Bar and 
Neta  2(008) propose that the human brain should be 
considered as proactive, continuously producing predictions of the 
environment  based  on  similarities  between  novel  inputs  and 
closest familiar representations stored in memory. They suggest 
that mental life and behavior are guided by “scripts” developed 
from experiences and stored memory. Bar and Neta’s study can 
be considered to support findings in this study. 
The challenge was, however, accentuated as the findings did 
not  support  mainstream  marketing  thinking,  which  was 
confusing and challenging. Our department  and especially  my 
supervisor supported me as they considered the findings to be 
based on empirical evidence although no studies were found with 
similar  or  related  data  for  support.  Researchers  at  my 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
82 
department are world renowned for new thinking within service 
marketing, and thus they were familiar with the confusion and 
conflicts  new  thinking  may  create  and  encouraged  me  to 
continue. Their support was invaluable but it also enhanced the 
challenge. 
As  the  study  progressed  I  became  convinced  that 
participants were engaged in the process of image construction; 
especially during the interviews this could be observed not only in 
what informants said but also in how they expressed themselves 
through body language and mimic. All the multiple images they 
constructed during  the interviews became  a body of consumer 
experiences out of which the images were constructed.  
Moreover,  according  to  Alasuutari  (1995),  qualitative 
research processes often have deep roots that can extend well into 
the  researcher’s  past,  making  it  difficult  to  specify  an  exact 
starting point for the research process. Likewise, Glaser (1998) 
has  argued that grounded  theory  is especially appropriate  for 
lifelong  interests.  During  my  study,  I  discovered  that  this 
research  had  a  long  history.  I had  occasionally  been puzzled 
about how people perceive things, for example, students seem to 
perceive companies so differently, and even apologize for having 
misunderstood  advertisements  and  company  intentions.  A 
question posed by a colleague after a presentation of the results 
became important: “are you taking about memory?” This question 
inspired me to undertake a multidisciplinary literature review. 
Nevertheless,  the  question  of  situating  the  study  within 
marketing was kept open for as long as possible and frequently 
discussed during the research process. 
The lesson learnt was to believe in emergence and to stay 
faithful to and  to  believe in  the data.  The  interviews  became 
experiences for the interviewer as well, and many other things 
beyond spoken words  convinced me about  the emerging issue. 
Especially during the exploratory highly inductive phase, it can 
be hard to foresee what is to be regarded as data. The lesson 
learnt  became  therefore  the  emphasis  made  in  textbooks  in 
relation to taking a broad view on what can be considered as 
data. However, as expressed by Glaser (1978, 37) “it is never clear 
cut for what and to where discovery will lead”. Thus, personal 
support  from  experienced  CGT  researchers,  supervisors  and 
researcher networks especially within one’s own discipline could 
be  extremely  helpful.  Likewise  as  positioning  the  study,  the 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
83 
decision of the status of the generated theory may not be easy and 
evident  in  the  beginning  of  an  inductive  study.  This  will  be 
discussed next. 
Formal or Substantive theory 
Theory generated  using  grounded  theory is of  two  types: 
substantive or formal. Substantive theory emerges from research 
conducted in a substantive area and is relevant to that, while 
formal  theory  is  a  theory  of  a  substantive  theory’s  general 
implications generated through data and literature outside of the 
substantive area (Glaser,2007).  
In a grounded theory approach, a substantive theory aims at 
explaining ‘what is going on’ in the data in one substantive area. 
The present study is a “one substantive area” study as it concerns 
how consumers and employees perceive a retailer. The emerging 
theory on the temporal dimension in images is generated based 
on  data  from  this  one  area  but  the  findings  have  general 
implications within marketing. Therefore, in the research report 
it was specified that the focus was on generating a starting point 
for a formal theory within marketing, that is, on the temporal 
dimension  in  consumers’  image  construction  processes  within 
marketing. The reason for this specification was due to the fact 
that the body of collected data at the end of the research process 
was also from substantive areas other than retailing, like B-to-B 
and international marketing.  
This discrepancy is due to how the research process evolved. 
Based  on  data  analysis  in  the  inductive  phase,  theoretical 
sampling focused on the temporal dimension in corporate image 
construction  processes.  As  good  grounded  theory  should  be 
modifiable  (Glaser,  1992,  p.  24),  additional  episodes  were 
analyzed during the research process in other substantive areas 
so as to gain a deeper understanding of the emerged theory. No 
memos were  added  however,  to  “the official  data set” due  to 
inexperience in using CGT. Also, new research projects focusing 
on the emerged theory were conducted in other business areas 
but they were reported separately. Additionally, as the generated 
theory is in its core about understanding the role of consumers’ 
memories in a business context the findings were also compared 
with knowledge from other fields of science concerning memory. 
For example, Biggs and Tang (2007) emphasize within pedagogy 
the  role  of  earlier  knowledge  and  understanding  as  the 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
84 
framework upon which new understanding is constructed.   
Glaser and Strauss (1967) emphasize that in advancing a 
substantive  theory to a formal one, a comparative analysis of 
groups from many kinds of substantive areas may be the most 
powerful method. At the  end of the research process, confid-
ence in and conviction about the theory was reached. Therefore 
the status of the theory was stated as a starting point for a
formal theory.   
There were two lessons to learn. First, when undertaking 
one’s  first  grounded  theory  study  it  is  hard  to  know  in  the 
beginning  or  even during  the research  process  what  becomes 
important in the end when the puzzle takes shape and one starts 
to understand the emerging theory more fully. The first lesson 
learnt was to continuously write memos on every occasion that 
probably relates to the emerging theory and add that to the data 
set,  instead  of following  strictly a structured, albeit  emerging 
research plan.  
The  second lesson  learnt  was related  to writing  research 
reports.  As  my  understanding  about  the  emerging  theory 
developed, based also on the other conducted studies with the 
same focus, a discrepancy between my understanding about the 
phenomena and what can be reported based on one single study 
developed.  The  lesson  learnt  was  to  try  to  keep  focused  on 
reporting  and  theory  development  although  it  is  extremely 
challenging in the beginning when the phenomenon under study 
has yet to emerge, since such understanding develops slowly.  
Summary 
The  purpose  of this  paper was  to discuss challenges and 
lessons learnt while conducting a classic grounded theory study 
in  a  marketing  context.  As  marketing  studies  using  classic 
grounded theory with emphasis on methodological issues sparse 
in academic marketing journals, to learn and to get confidence in 
the method from other studies becomes a challenge. Therefore, a 
special issue in an academic marketing journal on CGT research 
could provide useful guidance for those who are inexperienced 
with  the method. Discussion of  discipline specific issues could 
provide help here as it is sometimes difficult to learn from papers 
written in other disciplinary contexts when one is unfamiliar with 
the  substantive  area.  Additionally,  articles  that  make  more 
explicit the research process could be used as the reference point 
The Grounded Theory Review (2009), vol.8, no.2 
85 
for proper application of the method and lessen the researcher’s 
work to convince other non-CGT researchers of methodological 
issues.  Finally,  classic  research  reports  provide  the  good 
overviews  of  research  findings;  however,  research  reports 
following and opening up the research process may contribute in 
new additional ways as guidance for others. Therefore, it could 
also be helpful and interesting to read research reports based on 
actual experiences of using the method rather than the sanitized 
accounts presented in the literature.   
As  a  concluding  remark,  the  challenge  of  situating  the 
conducted CGT study within one’s discipline is not an indication 
of a lack of  knowledge  about  the  discipline;  rather, it simply 
indicates  that  the  emerging  theory  may  oppose  mainstream 
thinking quite radically. In the present study conviction in the 
emerging  theory  was also gained  from  other  disciplines. As a 
result, the lessons learnt can be summarized as “stay faithful to 
the  data”,  and  “look  into  thinking  in  other  disciplines”  as 
disciplines do not develop equally.  
Author 
Anne Rindell, Ph.D. 
Department of Marketing 
HANKEN School of Economics 
Helsinki, Finland 
E-mail: anne.rindell@hanken.fi
Documents you may be interested
Documents you may be interested