eMarket  Services le facilita el uso de mercados 
electrónicos en los negocios internacionales 
MERCADOS ELECTRÓNICOS Y 
DIRECTORIOS ONLINE 
MANUAL PARA PEQUEÑAS EMPRESAS
Manual
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Manual de eMarket Services (www.emarketservices.com) 
Autor:  Thorsten  Wichmann,  Berlecon  Research  (www.berlecon.de),  en  colaboración  con 
eMarket Services 
eMarket Services es un proyecto sin ánimo de lucro financiado por los organismos de promoción 
del  comercio  de  Australia,  España,  Irlanda,  Noruega,  Países  Bajos,  Portugal  y Suecia.  El 
objetivo  de  eMarket  Services  es  ayudar  a  las  empresas  a  localizar  y  utilizar  mercados 
electrónicos en los negocios internacionales. 
Copyright: eMarket Services 
Advertencia: La DG de Empresa de la Comisión Europea cofinancia eMarket Services en el período 2004-
2005. 
Esta publicación no expresa la postura oficial de la Comisión Europea. Las ideas u opiniones de eMarket 
Services son independientes de las de  la Comisión Europea.  Además, las opiniones expuestas y  la 
totalidad de recomendaciones efectuadas pertenecen a sus autores. Ni la Comisión Europea ni eMarket 
Services o los autores aceptan responsabilidad alguna por las consecuencias de emprender acciones sobre 
la base de la información recogida en esta publicación.
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Mercados electrónicos y directorios online – Manual para pequeñas empresas 
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Sinopsis  
Internet ofrece a las pequeñas empresas la oportunidad de conquistar nuevos mercados y de 
localizar proveedores mejores y más económicos. Los mercados electrónicos, al igual que otras 
plataformas de Internet orientadas a la relación directa entre empresas (B2B), son determinantes 
para materializar ese potencial. Este manual, al ayudarle a comprender las diferentes funciones 
que realizan estas plataformas, le resultará de utilidad si participa en la adopción de decisiones 
de marketing, venta o compra de una pequeña empresa. 
Son muchas las razones para utilizar una plataforma B2B de Internet:  
■ Desde el punto de vista del comprador
, puede interesarle por ejemplo identificar nuevos 
proveedores
, anunciar necesidades de compra 
o localizar bienes de equipo nuevos o usados.
■ Desde el punto de vista del vendedor
, puede interesarle encontrar nuevas oportunidades de 
negocio
, ofrecer  productos
nuevos  o  usados  para  la  venta
 rastrear bases  de  datos  de 
licitación
. Además, puede utilizar los mercados electrónicos para obtener información de 
mercado
sobre la competencia.  
■ Por último, en el caso del vendedor a grandes empresas
, estos grandes compradores podrían 
requerirle que participase en subastas inversas
(a la baja) o intercambiase datos en formato 
electrónico
para reducir costes.  
Cada una de las distintas funcionalidades de las plataformas B2B de Internet facilita de una 
forma concreta y específica alguna de estas actividades. Por tanto, utilizar de forma satisfactoria 
alguna de esas plataformas exige una correcta comprensión de su finalidad y funcionamiento.  
Muchas plataformas B2B de Internet comparten dos características: pueden utilizarse con un 
navegador de Internet y ponen en contacto a numerosos compradores y vendedores. A estas 
plataformas las denominamos portales de empresa a empresa (portales B2B).  
Las principales funciones comerciales de los portales B2B son las siguientes:  
■ Motores de búsqueda y directorios de proveedores:
ayudan a los compradores a encontrar 
proveedores y ayudan a los vendedores a conseguir oportunidades. Son bases de datos de 
proveedores en las que se puede buscar según los productos o servicios que los proveedores 
ofrecen. Los vendedores pueden registrarse en dichas bases de datos para ser localizados y 
conseguir oportunidades. Para los compradores, la ventaja es que obtienen una perspectiva 
más completa de proveedores potenciales en mercados y regiones que no conocen.  
■ Servicios de licitación:
constituyen un medio para encontrar y anunciar ofertas de licitación 
ante un gran número de posibles proveedores. Algunos también prestan un apoyo básico al 
proceso de licitación, aunque la mayoría de los servicios únicamente convoca el concurso. 
Existen bases de datos de licitación públicas que reúnen las ofertas de licitación de varios 
organismos públicos y plataformas de licitación abiertas
que permiten anunciar concursos 
de licitación a cualquier empresa u organismo público, frecuentemente de un sector dado.  
■ Anuncios clasificados:
permiten comercializar productos individualizados a compradores y 
vendedores. Presentan ofertas de productos específicos  para su venta, clasificados según 
producto, marca o, incluso, vendedor. Guardan un marcado parecido con las secciones de 
venta de los periódicos o las revistas profesionales, y se centran frecuentemente en un sector 
o una gama concreta de productos. Algunos servicios de clasificados –el más conocido es 
eBay– también ofrecen la posibilidad de negociar precios, por ejemplo mediante subasta.  
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Mercados electrónicos y directorios online – Manual para pequeñas empresas 
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■ Subastas:
permiten a  los  vendedores  obtener  el  mejor  precio para sus  productos,  desde 
pescado o flores hasta productos químicos o patentes. Asimismo, las subastas pueden servir 
para deshacerse de excedentes, brindando a los compradores la oportunidad de encontrar 
una “ganga”. A menudo son una combinación de subastas tradicionales y online, en las que 
la casa de subastas tradicional permite las pujas online, bien directamente o en colaboración 
con plataformas de Internet. La mayoría de estos servicios son más que una plataforma B2B 
de Internet y pueden considerarse auténticos proveedores de servicios de subasta.  
■ Subasta inversas:
son  subastas  de  aprovisionamiento  que  permiten  a  los  compradores 
encontrar  el  proveedor  más  barato  para  un  contrato.  Iniciada  la  puja,  los  potenciales 
proveedores  van  reduciendo  los  precios  ofertados,  rebajando  las  ofertas  rivales,  y 
adjudicándose el contrato el proveedor que haya hecho la oferta más barata. Las subastas 
inversas  suelen celebrarse en  plataformas  de  Internet especializadas,  aunque también se 
hacen en el seno de plataformas B2B de Internet de ámbito más amplio, o formar parte del 
software empresarial para la gestión de compras.  
Aunque los portales que ofrecen estas funcionalidades se pueden utilizar con un navegador de 
Internet, existe un segundo grupo de plataformas B2B de Internet que se centra en integrar los 
sistemas  de  TI de  compradores  y  vendedores.  Estas  redes  de  comercio
forman  parte  de  la 
infraestructura de negocio electrónico de las empresas, y buscan sobre todo permitir un flujo 
electrónico de  información  ininterrumpido. No  sirven  para  encontrar  nuevos  compradores o 
vendedores, sino para realizar transacciones e incrementar la eficiencia del flujo de información 
en el marco de relaciones comerciales ya existentes.  
Este manual ofrece numerosos casos de estudio, consejos y listas de comprobación para los 
distintos tipos de plataformas comerciales de Internet, ayudándole a comprender y a utilizar de 
forma eficiente sus servicios en beneficio de su empresa.  
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Índice  
 Introducción ..........................................................................................................................8 
 Opciones de compra, venta y aprovisionamiento vía Internet ............................................10 
 Funciones comerciales de los portales B2B........................................................................16 
3.1  Búsqueda de proveedores y generación de oportunidades de negocio: directorios de 
proveedores y motores de búsqueda........................................................................................16 
3.1.1 Perspectiva del proveedor ..........................................................................................18 
3.1.2 Perspectiva del comprador.........................................................................................19 
3.2 Localización de pedidos y anuncio de ofertas: servicios de licitación..............................21 
3.2.1 Perspectiva del proveedor ..........................................................................................23 
3.2.2 Perspectiva del comprador.........................................................................................24 
3.3 Encontrar y publicar ofertas concretas: clasificados.........................................................26 
3.3.1 Perspectiva del proveedor ..........................................................................................27 
3.3.2 Perspectiva del comprador.........................................................................................27 
3.4 Vender caro y “cazar gangas”: las subastas ......................................................................29 
3.4.1 Perspectiva del proveedor ..........................................................................................30 
3.4.2 Perspectiva del comprador .........................................................................................31 
3.5 Adjudicación de contratos: subastas inversas ...................................................................32 
3.6 Selección del servicio de portal B2B adecuado................................................................40 
 Redes de comercio: conexión con los socios comerciales ..................................................43 
4.1 El panorama de las redes de comercio..............................................................................45 
4.2 Ventajas y retos para los pequeños proveedores...............................................................48 
 Apéndice.............................................................................................................................51 
5.1 Sitios web con información adicional sobre plataformas B2B de Internet .......................51 
5.2 Glosario.............................................................................................................................51 
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Lista de gráficos 
Cuadro 1: Elementos de la gestión de compras...........................................................................11 
Cuadro 2: Alternativas y complementos a las plataformas B2B de Internet...............................14 
Cuadro 3: Ejemplos de directorios de proveedores y motores de búsqueda...............................17 
Cuadro 4: Lista de comprobación para directorios de proveedores y motores de búsqueda.......20 
Cuadro 5: Ejemplos de servicios de licitación............................................................................22 
Cuadro 6: Lista de comprobación para servicios de licitación....................................................25 
Cuadro 7: Ejemplos de clasificados............................................................................................27 
Cuadro 8: Lista de comprobación de los clasificados.................................................................28 
Cuadro 9: Ejemplos de subastas..................................................................................................30 
Cuadro 10: Lista de comprobación de las subastas.....................................................................32 
Cuadro 11: Lista de comprobación de las subastas inversas.......................................................39 
Cuadro 12: Plataformas B2B de Internet y confianza.................................................................41 
Cuadro 13: Ejemplos de redes de comercio................................................................................45 
Cuadro 14: Lista de comprobación de redes de comercio...........................................................50 
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Lista de casos de estudio  
Caso 1: Carbotti asegura oportunidades de negocio en bolsos en un directorio de proveedores 18 
Caso 2: Venegazzù comercializa sus vinos presentándose a convocatorias de concursos..........23 
Caso 3: Riegens ahorra dinero utilizando subastas inversas.......................................................33 
Caso 4: Iskraemeco puja con éxito en las subastas inversas.......................................................37 
Caso 5: Philips emplea una red de comercio para conectarse con los distribuidores..................43 
Caso 6: Nordbike conecta los sistemas de TI de distribuidores de motocicletas........................47 
Caso 7: Tasmanian Shipping Supplies está conectada a 3 redes.................................................48 
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Introducción  
Giovanni  Carbotti  ha  logrado  lo  que  muchos  dueños  de  pequeñas  empresas  anhelan:  su 
compañía,  la fábrica  de  artículos  de  piel  Carbotti,  aúna  la  flexibilidad  y  creatividad  de  un 
pequeño negocio con la presencia internacional de una gran empresa. Internet y, en especial, un 
mercado electrónico, han hecho posible que, desde Italia, su compañía venda bolsos de lujo de 
señora  en  todo  el  mundo.  “Gracias  al  mercado  electrónico,”  explica  Carbotti,  “nos  hemos 
introducido en mercados extranjeros en los que nos hubiera sido imposible entrar de otro modo. 
Nuestra experiencia ha sido indiscutiblemente  positiva.”
1 
Como refleja este ejemplo, Internet 
ofrece a las pequeñas empresas nuevas oportunidades para conquistar mercados adicionales y 
para encontrar proveedores mejores y más económicos.  
Los mercados electrónicos y las otras plataformas de empresa a empresa de Internet juegan un 
papel crucial a la hora de concretar esas oportunidades.  
Este manual le ayudará a familiarizarse, en beneficio de su empresa, con el uso de los mercados 
electrónicos y los directorios de proveedores. A lo largo del manual nos referiremos a todas 
estas plataformas como plataformas B2B (empresa a empresa) de Internet.  
Las plataformas B2B (empresa a empresa) de Internet incluyen todas las soluciones técnicas radicadas en 
Internet que persiguen facilitar el establecimiento de nuevas relaciones comerciales entre empresas o 
respaldar las relaciones ya existentes.
2
Esta definición incluye, además de los mercados electrónicos, también plataformas como los directorios 
de proveedores, en los que no se realizan transacciones comerciales, pero que ayudan a las empresas a 
entablar nuevas relaciones de negocio. No incluye, en cambio, plataformas especializadas en actividades 
no comerciales, como el diseño cooperativo o la colaboración personal.  
¿A quién se dirige este manual?  
Este manual adopta su perspectiva, la de una pequeña empresa que desea saber para qué puede 
utilizar estas plataformas. Podría pensarse que los mercados electrónicos están muertos, pero no 
es así.  El uso  de las tecnologías de  Internet  se  ha  convertido en algo cotidiano en  muchas 
empresas. Intercambian datos en formato electrónico con compradores y proveedores, buscan 
información en Internet y establecen nuevas relaciones comerciales, sólo que no siempre lo 
denominan negocio electrónico. Igualmente, no califican como mercados electrónicos a todas 
las plataformas B2B de Internet.  
Este manual aspira a respaldarle en esta nueva fase más sosegada, y está pensado para quienes 
participan en la toma de decisiones de marketing, ventas o compras de una pequeña empresa. 
Adviértase que no  hemos incluido a los responsables  de TI o a los  webmasters,  ya que las 
decisiones sobre el empleo de plataformas B2B de Internet son decisiones empresariales. Si los 
departamentos de TI tienen que jugar algún papel, es sobre todo en una función de apoyo.  
Con este manual queremos mostrarle cómo puede utilizar hoy en día los mercados electrónicos 
y los directorios de proveedores en beneficio  de  su empresa. Encontrará que muchas de las 
expectativas iniciales eran excesivas y que el coste y la dedicación necesarios para usar esos 
1
Consultar el caso de estudio de la página 20. 
2
La Comisión Europea denomina a estas plataformas “Plataformas Comerciales B2B de Internet” (véase “Informe 
final  del  Grupo  de  Expertos  sobre  las  plataformas  comerciales  B2B  de  Internet”,  de  7  de  julio  de  2003, 
[http://europa.eu.int/comm/enterprise/ict/policy/b2b/]). Empleamos aquí la expresión más sencilla “Plataformas B2B 
de Internet”, ya que no en todas las plataformas se llevan a cabo transacciones comerciales. 
1 Introducción 
www.emarketservices.com 
servicios han sido frecuentemente subestimados. Con todo, comprobará cómo las plataformas 
B2B de Internet aportan beneficios significativos si se emplean correctamente.  
Puede que tras la lectura de este manual llegue incluso a la conclusión de que las plataformas de 
Internet no tienen mucho que ofrecerle: porque sus productos no sean los idóneos, su sector o 
clientes no hayan adoptado Internet, o porque no haya plataformas adecuadas para su empresa. 
En ese  caso,  sabrá  que su decisión  se  basa en  hechos  y  en  la  comprensión  de  los asuntos 
relevantes, y no sólo en un impulso.  
Cómo se estructura este manual  
Esta guía está escrita desde el punto de vista de una pequeña empresa. Por tanto, se centra en las 
actividades  o  los procesos  empresariales  que estas plataformas  normalmente  facilitan,  como 
identificar oportunidades de negocio, vender bienes de equipo usados o negociar con el cliente.  
Hemos organizado este  manual siguiendo  un  modelo de  “autoservicio”:  puede buscar en  el 
índice el tipo de información que le interesa y dirigirse sin más a la sección adecuada.  
■ El Capítulo 2 expone el concepto de plataformas B2B de Internet y los cambios que han 
experimentado en los últimos años.  
■ El Capítulo 3 se centra en los portales, esto es, en las plataformas de Internet que pueden 
utilizar directamente sus usuarios con un navegador. Las secciones 3.1-3.5 de ese capítulo 
explican las diferentes funciones de los portales: desde directorios de proveedores a subasta 
inversa. La sección 3.6 expone cómo escoger la plataforma adecuada.  
■ El capítulo 4 analiza una clase diferente de plataforma B2B de Internet: las redes de 
comercio. Estas redes forman parte de la infraestructura técnica de TI que conecta a las 
empresas y que no son operadas directamente por los usuarios. 
■ Por último, y en caso de que este manual haya despertado su curiosidad y desee ampliar 
conocimientos, el  capítulo  5  enumera  fuentes de  consulta  adicionales,  tanto  en  Internet 
como en formato impreso tradicional.  
Mercados electrónicos y directorios online – Manual para pequeñas empresas 
10 
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Opciones de compra, venta y aprovisionamiento vía Internet  
Las plataformas de empresa a empresa (B2B) de Internet, como los mercados electrónicos y los 
directorios de proveedores, posibilitan las actividades de compra, venta y provisión a empresas 
grandes y pequeñas. Con todo, estas plataformas no son sólo los homólogos electrónicos de los 
mercados tradicionales del mundo real. Cada plataforma facilita más bien aspectos concretos de 
la  actividad de  compra, venta  y  aprovisionamiento  entre  empresas,  como  explicamos  en  el 
presente capítulo.  
Negocio, comercio y mercados electrónicos  
Comenzaremos distinguiendo entre comercio y negocio electrónico:  
■ A grandes rasgos, el comercio electrónico
se refiere a la compra y venta por Internet. Las 
tiendas online son un ejemplo de solución de comercio electrónico.  
■ Por comparación, el concepto de negocio electrónico 
es  mucho  más amplio  y  significa 
facilitar los procesos empresariales mediante las tecnologías de la información. Compras y 
ventas son sólo  dos  ejemplos de tales procesos empresariales. Otro ejemplo  de negocio 
electrónico es hacer posible que los clientes actualicen la información sobre su dirección a 
través de Internet.  
La idea original de los mercados electrónicos se centra en el comercio electrónico: la compra y 
venta  por  Internet.  Con  todo,  ésta  es  fundamentalmente  una  perspectiva  del  consumidor 
trasladada a la empresa. Los consumidores “compran” en Amazon o “subastan” la vajilla que 
les sobra en eBay.  
Sin embargo, las empresas difieren de los consumidores en que sus procesos de compra y venta 
son más complejos cuando operan entre sí (B2B). Por ejemplo, las grandes empresas negocian 
normalmente acuerdos marco para, después, efectuar pedidos al amparo de esos contratos. A 
veces, la factura llega incluso meses después de haberse recibido el pedido. Por tanto, el término 
“compra”  no  tiene  un  significado  claro  en  este  contexto,  ya  que  el  concepto  de  comercio 
electrónico no se adapta bien a las operaciones B2B.  
Además, a diferencia de numerosos consumidores, las empresas quieren minimizar los costes 
globales de compra, y no sólo el precio del producto. La búsqueda de un proveedor barato para 
cada compra resulta costosa, razón por la que la mayoría de las empresas prefiere contar con 
sólo  unos  pocos  proveedores  a  precios  razonables.  Además,  las  empresas  exigen  calidad, 
garantías y fiabilidad cuando compran factores productivos para elaborar sus propios productos. 
Ambas necesidades se satisfacen mejor dentro de relaciones a largo plazo. Es entonces cuando 
pueden emplearse las tecnologías de la información para minimizar los costes de transacción de 
esas relaciones.  
Por tanto, el objetivo del negocio electrónico (facilitar procesos empresariales mediante las TI) 
se adapta mucho mejor al mundo empresarial. Si relacionamos este concepto con la idea de 
emplear  plataformas  de  Internet  especializadas  para  apoyar  las  actividades  de  empresa  a 
empresa desembocamos directamente en la materia objeto de este manual: las plataformas B2B 
de Internet.  
El papel de las plataformas B2B de Internet en la gestión de compras 
Para comprender la utilidad de las plataformas B2B de Internet, comencemos por analizar el 
punto de vista del  “gestor” o  “Director  de  Compras”  (DC).  En la  mayoría de las  pequeñas 
empresas, se trata únicamente de un cometido, no de un puesto con dedicación exclusiva.  
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