3 Funciones comerciales de los portales B2B 
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21 
Compradores:
■  Si precisa una panorámica completa de proveedores, combine el resultado de diversas plataformas. 
Ninguna base de datos está completa.  
■  Tenga presente que las costumbres sobre diseño de sitios web y marketing podrían ser diferentes en 
otros países. Asegúrese de conocerlas para prevenir errores.  
■  Recuerde que la calidad de la información puede variar. Es preciso verificar las afirmaciones de los 
vendedores y contrastarlas; por ejemplo, inicialmente, a través del sitio web de los proveedores.  
■  No olvide que identificar un proveedor potencial es sólo el primer paso; aún tiene que comprobar la 
calidad y las credenciales.  
3.2 Localización de pedidos y anuncio de ofertas: servicios de licitación  
Los servicios de licitación constituyen plataformas para encontrar y anunciar convocatorias de licitación a 
un gran número de proveedores potenciales. Aunque algunos prestan un respaldo básico para el proceso 
de licitación, la mayoría sólo publica los concursos. La presentación de ofertas tiene lugar a continuación 
en el mundo real, a menudo en formato impreso tradicional.  
■  Relevancia para pequeños compradores: reducida  
■  Relevancia para pequeños proveedores: elevada  
■  Know-how técnico necesario: reducido  
■  Número de plataformas B2B de Internet que ofrecen este servicio: intermedio 
Esta sección se centra en los servicios de licitación. Fundamentalmente, constituyen amplias 
base de datos de convocatorias de licitación abiertas a concurso. La idea consiste en anunciar a 
un gran número de potenciales proveedores el propósito de adjudicar un contrato, para recibir a 
continuación  ofertas  en  formato  tradicional  (a  menudo  también  online)  y,  por  último, 
seleccionar la mejor oferta entre las recibidas.  
Las  convocatorias  de  licitación  pueden  adoptar  diversas  formas.  Por  ejemplo,  las  RFQs 
(solicitudes de presupuestos) solicitan ofertas de precios para productos o servicios claramente 
definidos, mientras que en las RFPs (solicitudes de propuestas) no sólo se pide al oferente un 
precio, sino también una descripción de la mejor forma de realizar una tarea.  
Panorama de los servicios de licitación  
En la actualidad, los servicios de licitación constituyen parte importante de los servicios que 
prestan los portales B2B.  
En algunos casos se trata  de  servicios independientes, aunque muchos están  integrados con 
otros tipos de servicios de portal B2B, como directorios o clasificados. Dos son las categorías 
principales:  
■ Las bases de datos de licitación pública
reúnen las convocatorias de concursos de varios 
organismos públicos.
5
5
Algunas empresas publican concursos de licitación abiertos en su propia página web o dentro del portal de su 
proveedor. Aunque están estrechamente relacionadas con las bases de datos de licitación que ahora analizamos, no las 
incluiríamos dentro de las plataformas B2B de Internet, ya que el comprador es sólo una única empresa. Con todo, si 
quiere localizar a posibles compradores busque en las correspondientes secciones de los sitios web de compradores 
potenciales. Hay numerosos compradores que siempre quieren encontrar nuevos proveedores de calidad.
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Mercados electrónicos y directorios online – Manual para pequeñas empresas 
22 
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■ Las plataformas de licitación abiertas
permiten a cualquier empresa u organismo público 
anunciar convocatorias de concurso. A menudo, las plataformas de licitación se especializan 
en un sector y rara vez las encontrará como servicios independientes. Normalmente, están 
integradas con una base de datos de licitación para convocatorias públicas o con directorios 
de proveedores.  
Cuadro 5: Ejemplos de servicios de licitación  
■  Elance Online
(www.elance.com) es una plataforma de licitación de proyectos de servicios, como 
traducción, diseño de páginas web, formación, etcétera. La plataforma tiene acceso a un conjunto de 
40.000  expertos  de  diversas áreas.  Los  compradores anuncian sus  proyectos  y  los proveedores 
presentan sus ofertas. También cuenta con una base de datos de clientes.  
■  Tenderlink
(www.tenderlink.com):  Tenderlink  opera  en  Nueva  Zelanda  y  Australia.  Anuncia 
licitaciones de todas las Administraciones Públicas y del sector privado. En diciembre de 2004 este 
mercado electrónico tenía unos 5.000 proveedores registrados y había cerrado 140.000 licitaciones.  
■  www.vergabe-bayern.de:
esta base de datos de licitación de contratos de construcción del estado 
alemán de Baviera constituye el típico ejemplo de base de datos de licitación gestionada por un 
gobierno regional. El servicio ofrece contratos de ese sector y ofrece ayuda en todas las fases del 
proceso de licitación, incluyendo la firma electrónica de los documentos de licitación.  
La popularidad de las bases de datos de licitación se deriva de la obligación legal de que las 
entidades públicas europeas convoquen procesos públicos de contratación. Esta norma se aplica 
también a entidades semipúblicas, como compañías de ferrocarriles, y a determinados servicios 
colectivos.  
En Europa, la mayor base de datos “oficial” de licitaciones públicas es TED, que son las siglas 
en inglés de Diario Electrónico de Concursos, y que constituye el Suplemento al Diario Oficial 
de  la Unión  Europea  (ted.publications.eu.int).  En  TED  se  anuncian  todas  las  convocatorias 
públicas de licitación que deben publicarse en todo el ámbito europeo.  
Asimismo, muchos países publican también varias convocatorias nacionales o regionales en esa 
dirección. En el ámbito nacional o regional existen muchas más bases de datos de concursos de 
gestión pública. Las bases de datos regionales, al incluir las convocatorias de menor tamaño de 
las administraciones locales o regionales, a menudo son idóneas para las pequeñas empresas.  
Además de estas bases de datos oficiales están los “agregadores”, que reúnen el contenido de 
muchas bases de datos pequeñas en una base  mayor. Con frecuencia se especializan en una 
región o sector, o en ayudar a empresas locales a exportar a determinadas regiones.  
Las plataformas de licitación abiertas se diferencian de las bases de datos públicas de concurso 
en que cualquiera puede anunciar en ellas sus convocatorias. Muchas se centran en un sector 
concreto.  
Rara vez encontrará plataformas de licitación abiertas como servicios independientes, ya que a 
menudo están integradas con bases de datos oficiales de licitación para concursos públicos o con 
directorios de proveedores. Estos servicios generan tráfico adicional para los portales, por lo que 
los concursos anunciados están expuestos al mayor número posible de profesionales.  
Además, algunos portales han enriquecido la plataforma de licitación con servicios adicionales, 
como sistemas de puntuación de los proveedores y la posibilidad de publicar dibujos técnicos o 
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3 Funciones comerciales de los portales B2B 
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23 
herramientas de gestión de proyecto. La elección de servicios dependerá de las necesidades del 
sector respectivo.  
3.2.1 Perspectiva del proveedor  
En contraste con los directorios de proveedores y los motores de búsqueda, en los que tiene que 
esperar a que los compradores se pongan en contacto con usted, los servicios de licitación le 
permiten tomar la iniciativa. Puede buscar entre las convocatorias de licitación abiertas aquellas 
que mejor se adapten a su perfil y capacidades e intentar adjudicarse esos contratos. Además, si 
su  objetivo  es el mercado  público,  no  dispone  de muchas  opciones,  ya que  las  autoridades 
públicas  tienen  que  seguir  a  menudo  complejos  procedimientos  formales  de  licitación  que 
incluyen a esas plataformas.  
Si quiere buscar en las bases de datos de licitación públicas dispone de una amplia gama de 
portales para elegir: además de TED, existen sitios web de ámbito más reducido para concursos 
de administraciones nacionales y regionales. Si el número de servicios que tiene que supervisar 
crece  en  exceso,  busque  un  agregador que incluya todas  las  convocatorias  de  su  autoridad 
pública objetivo. Tenga presente que muchos servicios de agregación tienen las mismas fuentes 
de información (a veces, de carácter público).  
Al buscar contratos podría también encontrar convocatorias que no ha de considerar. Cabe que 
la convocatoria esté aún abierta pero que el contrato ya se haya adjudicado, que la convocatoria 
sólo se publique para obtener ofertas de precios de proveedores potenciales y tener así un mejor 
conocimiento  de  sus  tarifas,  o  que  la  normativa  (pública)  exija  esa  publicación  aunque en 
realidad exista un proveedor preferente. Por lo general es útil ponerse en contacto con la parte 
licitadora para verificar que la convocatoria sigue siendo válida, sobre todo cuando la licitación 
requiera alguna inversión por su parte.  
Al buscar en bases de datos de licitación debe familiarizarse con los sistemas estructurales que 
estos  portales  utilizan:  por  ejemplo,  TED  utiliza  el  sistema  CPV  (vocabulario  común  de 
contratación) para organizar sus convocatorias. Pero no todos los funcionarios que preparan un 
concurso se saben el CPV de memoria, ni anuncian el concurso en la categoría correcta. Por 
tanto, debe estar preparado para buscar en categorías lejanamente relacionadas con el producto o 
servicio que ofrece. A menudo, merece la pena combinar  una búsqueda estructural con una 
búsqueda por palabras clave. Por  ejemplo,  si ofrece formación informática, puede buscar  el 
término “informática” en la categoría “formación”, y el término “formación” en la categoría de 
equipos de TI.  
Caso 2: Venegazzù comercializa sus vinos presentándose a convocatorias de concursos  
La empresa italiana Venegazzù spa es un  productor de vinos radicado en un viñedo con solera. La 
compañía la fundó en 1950 el Conde Piero Loredan, descendiente directo de Leonardo Loredan, Dux de 
Venecia. Su filosofía consiste en el respeto y fortalecimiento del lazo de unión entre la variedad del vino 
y su región de procedencia.  
Venegazzù utiliza la plataforma Global Wine and Spirits (www.globalwinespirits.com), de Canadá, una 
plataforma B2B de Internet para vinos y licores de todo el mundo; esta web cuenta con cientos de 
visitantes diarios, y la mayoría de ellos realizan operaciones habitualmente.  
Giovanni Luca Atena, de eMarket Services y el ICE, entrevistó a Giovanni Dall’Ozzo, de Venegazzù, 
publicándose originalmente la entrevista en agosto de 2004.  
P: 
¿Podría comentarnos qué uso hacen de Global Wines and Spirits (GWS)?  
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Mercados electrónicos y directorios online – Manual para pequeñas empresas 
24 
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R: 
Nuestra empresa ha elaborado vinos de alta calidad desde su creación. En la actualidad utilizamos 
GWS para promocionar nuestros caldos: los contactos de mercado se han incrementado y hemos 
recibido muchos pedidos de nuestros vinos.  
P: 
¿Cómo conocieron GWS y por qué se incorporaron a esta plataforma?  
R:  Antes de incorporarnos ya habíamos tenido noticias de GWS y éramos conscientes de sus ventajas. 
Cuando ICE, en su promoción de GWS, nos invitó a participar, enseguida lo hicimos. Ahora 
tenemos una suscripción de pago de un año.  
P: 
¿Cómo funciona la plataforma y qué servicios emplean?  
R:  Fundamentalmente utilizamos el servicio “convocatoria de ofertas”, con el que compradores de 
numerosos países realizan una solicitud y nosotros podemos contestar con una oferta. Para nuestro 
producto, se trata de la herramienta más útil.  
P: 
¿Cómo se ponen en contacto con una empresa que anuncia una solicitud de compra?  
R:  Lo hacemos sobre todo por correo electrónico a través de la plataforma GWS, algo que sucede en 
el 90% de los casos. A veces nos ponemos en contacto directamente, pero no es lo habitual.  
P: 
¿Cuántas ofertas han contestado y de qué países?  
R:  Hasta ahora hemos recibido 10 solicitudes interesantes, la mayoría procedentes de países europeos. 
P: 
¿Cómo gestionan este nuevo canal comercial?  
R:  Un miembro de la plantilla es responsable de supervisar la plataforma y contestar a las ofertas.  
P: 
La confianza es uno de los mayores problemas al utilizar un mercado electrónico. ¿Cómo abordan 
esta cuestión?  
R: 
Por lo general, comprobamos cuidadosamente todas las ofertas anunciadas en la plataforma para 
asegurarnos de que son fiables.  
P: 
En general, y considerando que se trata de su primera experiencia en el uso de estas plataformas, 
¿están contentos? ¿Tiene previsto seguir utilizando este medio de comercio?  
R: 
Los primeros resultados son interesantes, aunque en realidad no prevemos ir más allá.
3.2.2 Perspectiva del comprador  
Las plataformas de licitación abiertas también revisten interés para las empresas que quieren 
comprar algo. Son especialmente útiles para proyectos de servicios, como investigaciones de 
mercado, diseño, impresión, traducción  o proyectos  de construcción, aunque también  sirven 
para  adquirir  volúmenes  elevados  de  suministros  físicos,  como  papel  u  ordenadores.  Sin 
embargo,  hay que tener en cuenta  que el volumen  de  licitación  debe ser lo suficientemente 
elevado para que a un proveedor le merezca la pena presentar una oferta.  
Para las pequeñas empresas, el principal beneficio que se deriva de las plataformas de licitación 
abiertas es que aúnan unos costes reducidos y un amplio ámbito de alcance. Al menos en teoría, 
anunciar nuestra convocatoria la hace llegar a un elevado número de proveedores potenciales, 
pudiendo a continuación pujar por el contrato los mejores candidatos. A menudo, también podrá 
seleccionar a proveedores que quiera invitar a participar siguiendo criterios específicos, como la 
región o el sector. Esta opción es especialmente interesante para las pequeñas empresas, que 
deben mantener reducidas sus actividades de selección de proveedores.  
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25 
Cuadro 6: Lista de comprobación para servicios de licitación  
Proveedores:
■  En primer lugar hay que saber perfectamente qué tipo de ofertas buscamos. Si busca un nuevo tipo de 
cliente, como grandes empresas o Administraciones Públicas, debe preguntarse: ¿estoy realmente 
preparado para atender a estos clientes? ¿Conozco sus procedimientos?  
■  A continuación identifique los servicios de licitación relevantes. Seleccione los más adecuados para 
su empresa. Siga los consejos proporcionados en la sección 3.6. Utilice bases de datos como eMarket 
Services para localizar posibles servicios. Si busca concursos fuera de su país de origen, recurra 
también a los organismos de promoción comercial.  
■  En el caso de contratos públicos, normalmente existe una publicación oficial (online o impresa) en la 
que deben publicarse los concursos. Puede consultar las correspondientes plataformas directamente o 
recurrir a un agregador.  
■  Advierta que también encontrará convocatorias de concursos en los sitios web de grandes empresas u 
organismos públicos. También podría interesarle incluir estos sitios en su búsqueda de concursos.  
■  Una vez que haya identificado los servicios de licitación, familiarícese con la organización y palabras 
clave que emplean, para poder encontrar todos los concursos relevantes.  
■  Acostúmbrese a buscar en servicios de licitación de forma habitual o a emplear, si están disponibles, 
servicios de notificación por correo electrónico. De esta manera se familiariza con los servicios y no 
se arriesgará a perderse un concurso de licitación.  
■  Una vez haya encontrado un concurso interesante, póngase en contacto con el organismo que anunció 
el concurso para analizar los aspectos particulares oportunos. Además, este es un buen momento para 
comprobar si el concurso tiene seriedad.  
■  Revise su elección de plataformas con regularidad. ¿Cuántos concursos relevantes ha encontrado en 
esas plataformas? Si no localizó ninguno o fueron muy pocos, deje de seguirlas y, aun arriesgándose 
a perderse alguna convocatoria futura, dedique el tiempo a actividades más provechosas.  
Compradores:
■  En primer lugar, identifique los servicios de licitación abiertos más interesantes. Recurra a bases de 
datos como eMarket Services para identificar plataformas potenciales. Podría interesarle contar con 
organismos de promoción comercial, sobre todo si quiere contactar con proveedores en el extranjero. 
■  Asegúrese de que su grupo objetivo realmente emplea las plataformas elegidas con asiduidad. Siga 
las sugerencias que se ofrecen en la sección 3.1 para ampliar su conocimiento sobre las plataformas.  
■  Los términos de la convocatoria deberían ser claros y precisos, al tiempo que diesen a los postores la 
libertad de sugerir sus propias soluciones cuando sea pertinente. Cuando solicite una propuesta de un 
proveedor existente, sea más concreto y específico de lo estrictamente necesario.  
■  Utilice servicios de licitación en conjunción con formas tradicionales de recibir ofertas, ya que podría 
recibir muchas ofertas o ninguna.  
■  Quizá contesten proveedores de países lejanos, por lo que tiene que establecer por anticipado cómo 
gestionar los costes derivados de la distancia (p. ej., transporte, costes de desplazamiento para asistir 
a reuniones, imposibilidad de celebrar reuniones personales inmediatas).  
■ 
Valore  la  calidad  y  la  capacidad  financiera  y  económica  de  los  proveedores  que  no  conoce. 
Determine qué documentos precisa y qué procedimientos quiere seguir. Al principio puede servirse 
de los servicios de reputación comercial que emplean algunas plataformas.
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26 
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3.3 Encontrar y publicar ofertas concretas: clasificados  
Los servicios de clasificados suelen publicar ofertas de productos en venta clasificados en función del tipo 
de producto, marca  o incluso vendedor. Guardan gran parecido con las  secciones de “venta” de los 
periódicos y revistas profesionales y a menudo se especializan en un sector o en una gama determinada de 
productos. Algunos servicios de anuncios clasificados también ofrecen la posibilidad de negociar precios, 
por ejemplo a través de una subasta.  
■ 
Relevancia para los pequeños compradores:
elevada 
■ 
Relevancia para los pequeños proveedores: 
elevada 
■ 
Know-how técnico necesario:
reducido 
■ 
Número de plataformas B2B de Internet 
que ofrecen este servicio: elevado
Los clasificados –también denominados a veces “tablones de anuncios”– guardan gran parecido 
con las secciones de “venta” de periódicos o revistas profesionales. De hecho, con frecuencia 
forman parte del sitio web de revistas profesionales, a menudo como un componente importante 
de su presencia online. Aunque también existen ofertas exclusivas de Internet, siendo una de las 
más conocidas el sitio para empresas de eBay (business.ebay.com) y sus versiones regionales.  
Muchos clasificados se centran en bienes de segunda mano o del mercado secundario, como 
máquinas,  camiones  o  equipo  de  oficina,  y  otros  en  excedentes  de  inventario.  Pero  los 
clasificados también son un canal importante por el que comprar y vender productos nuevos.  
Panorama de los clasificados  
Los  clasificados  pueden  centrarse  en  un  sector  específico  (p.  ej.,  Fordaq  en  la  industria 
maderera) o  estar  abiertos a toda clase de productos, ordenándolos según sus características 
(como eBay o Alibaba).  
Otros servicios se especializan en bienes de equipo nuevos o usados, centrándose normalmente 
en una gama reducida de productos (p. ej, vehículos a motor) o en un mercado concreto (como 
laboratorios). Por su parte, los excedentes de inventario representan otro tipo de especialización, 
sea con un sesgo sectorial, como Excesstrade.com en electrónica o Canaltextil.com en productos 
textiles, o abarcando varias industrias, como Solostocks.com o CommoditySurplus.com.  
No es extraño que el servicio de clasificados esté integrado en una plataforma de licitación, en 
especial si los portales tienen un sesgo sectorial. Esto tiene la ventaja de que se pueden buscar 
los productos a la venta, además de solicitar precios de productos similares (véase por ejemplo 
resale.de). También se incluye un directorio sectorial en algunos casos.  
Estos servicios siguen distintas estrategias en relación con los precios y la negociación. Algunos 
anuncian productos sin precio, y las solicitudes de precios y las negociaciones sobre los mismos 
se rigen por los procedimientos tradicionales. Otros servicios aplican una política de precio fijo, 
y un tercer grupo incluso ofrece una función de subasta. Al igual que en su sitio  web para 
consumidores, el sitio para empresas de eBay ofrece una combinación de subastas y servicios de 
precio fijo (“compre ahora”).  
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3 Funciones comerciales de los portales B2B 
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Cuadro 7: Ejemplos de clasificados  
■  eBay Business & Industrial
(business.ebay.com) es un sitio web de eBay especializado en equipos y 
suministros industriales y en maquinaria agrícola. Al igual que el servicio de eBay para particulares, 
también  existen  sitios  nacionales  (como  business.ebay.de,  business.ebay.co.uk).  Además,  este 
servicio especial facilita obligaciones específicas de las empresas, como la tramitación del impuesto 
sobre el valor añadido.  
■  Fordaq
(www.fordaq.com) se considera a sí mismo “la red maderera”. Esta plataforma constituye una 
combinación de clasificados y servicios de licitación para todo lo relacionado con la madera, desde 
madera aserrada a troncos, pasando por bosques enteros. Además, ofrece un directorio sectorial.  
■  Truckmarket
(www.truckmarket.de) es el servicio de clasificados de la revista alemana Truckmarket. 
El  sitio  anuncia  cualquier  vehículo grande a  motor con ruedas: camiones,  maquinaria agrícola, 
maquinaria de construcción, autobuses, etcétera. Además, sirve también de plataforma para generar 
suscripciones para las varias revistas impresas de la editorial, que cubren el transporte y la logística.  
■ 
Solostocks.com
(www.solostocks.com) es un servicio de clasificados español que cubre todo tipo de 
productos y que está dirigido a compradores y proveedores de excedentes de inventario. Esta oferta 
está integrada con un servicio de licitación. 
3.3.1 Perspectiva del proveedor  
Los clasificados representan una herramienta de ventas fácil de utilizar para cualquier producto 
que desee vender: nuevo o usado, productos MRO o factores productivos directos, excedentes o 
productos habituales. Aunque la utilidad principal de la mayoría de los servicios reside en las 
ventas ocasionales, algunos otros, como eBay o Mercateo, ofrecen herramientas a “vendedores 
importantes” que habitualmente anuncian muchos clasificados.  
Para quienes venden productos nuevos, los clasificados son a menudo una forma adicional de 
generar oportunidades. También puede considerar su anuncio como publicidad, al canalizar esa 
oferta nuevos clientes hacia su propio sitio web. Para quienes venden excedentes o bienes de 
equipo, presentan la ventaja adicional de tener mayor alcance que los medios tradicionales, lo 
que se traduce normalmente en precios más elevados.  
Para generar más confianza, los operadores de estos servicios suelen establecer ciertas normas 
sobre cuándo se cierra un contrato, quién sufraga los costes de seguro o transporte o cómo se 
realiza  el  pago.  Algunos  incluso  ofrecen  un  servicio  de  garantía  (escrow),  actuando  de 
intermediario  que  remite  el  pago  al  vendedor  sólo  después  de  que  el  comprador  haya 
confirmado la recepción de los bienes en el estado previsto.  
Una vez que haya comenzado a utilizar estos servicios, son varias las herramientas y buenas 
prácticas empresariales que le ayudarán a maximizar su facturación. Fotografías profesionales 
de  los  productos  o  descripciones  precisas  son  sólo  dos  formas  de  obtener  un  resultado 
satisfactorio. Muchos servicios ofrecen  consejos adicionales; eBay ha  llegado a recopilar un 
manual de 76 páginas para vender con éxito en su plataforma.  
3.3.2 Perspectiva del comprador  
Los principales portales de clasificados, por su amplio alcance y gran número de anuncios, nos 
brindan muchas más probabilidades de éxito que los mercados tradicionales no electrónicos, en 
especial en el caso de bienes usados, excedentarios o poco habituales.  
Mercados electrónicos y directorios online – Manual para pequeñas empresas 
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Al principio, la tarea más importante es, una vez más, encontrar los servicios relevantes para los 
productos que estamos buscando. Una vez que haya encontrado una oferta interesante en una de 
las plataformas de clasificados, tenga en cuenta que el vendedor podría residir muy lejos. Si el 
servicio garantiza el anonimato, desconocerá incluso la identidad del vendedor. Además, los 
productos que se vendan a través de este canal podrían carecer de servicio postventa, por lo que 
debe de asegurarse de que el precio más reducido compensa realmente los riesgos asociados. 
Por lo general, el vendedor ofrece la posibilidad de poder realizar una visita para inspeccionar el 
producto cuando se trata de adquirir bienes de equipo usados. Debería aceptar esta posibilidad si 
no se prestan garantías adicionales.  
Por último, también tendrá que tener en cuenta los costes y normativas de importación, fiscales 
y legales de todo tipo si el vendedor está situado en el extranjero. Algunos productos tienen que 
cumplir ciertos requisitos técnicos y ciertos bienes de equipo deberán contar con determinados 
certificados para que los pueda usar en su país. Cerciórese de que así es.  
Cuadro 8: Lista de comprobación de los clasificados  
Con carácter general:
■  En primer lugar, identifique las plataformas relevantes para el tipo de productos que desea comprar o 
vender. Recurra a bases de datos como eMarket Services. Siga las instrucciones de la sección 3.6 
para identificar las plataformas con las que quiera empezar. Una buena plataforma debería estar 
especializada y ser muy frecuentada.  
■  Asegúrese  de  comprender  las  normas  específicas  de  la plataforma, por  ejemplo  las relativas  a 
subastas.  
■  Proceda despacio  al  principio. Anúnciese en los  servicios principales,  para después ampliar sus 
actividades si queda satisfecho con los resultados.  
■  Reconsidere su elección de plataformas con regularidad.  
Proveedores:
■  Primero defina por qué quiere vender determinados productos a tales precios mediante plataformas 
de clasificados, y elija la plataforma según esos objetivos. Asegúrese de que no origina conflictos de 
canal y de que no se arriesga a perder clientes habituales.  
■  Una vez que haya empezado a utilizar una plataforma, intente mejorar sus ofertas de forma constante. 
Emplee  el  material  de  formación  facilitado  por  el  operador  para  saber  cómo  crear  una  oferta 
interesante. Aprenda de proveedores con éxito qué tipo de presentación de producto se traduce en una 
mayor facturación y precios más elevados.  
■  Si quiere vender en el extranjero, familiarícese con la normativa sobre exportaciones. Póngase en 
contacto con un organismo de promoción del comercio para obtener apoyo adicional.  
■  Informe al personal que atiende las llamadas en su empresa de la inserción del anuncio.  
■  Si no conoce al comprador, utilice los servicios de garantía de la plataforma, de haberlos, para 
asegurarse el cobro por sus productos.  
■  Reservar  direcciones  de correo  electrónico  independientes  y  una gestión  profesional del correo 
electrónico pueden ayudarle a reducir el correo basura.  
3 Funciones comerciales de los portales B2B 
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Compradores:
■  No busque “gangas” como si fuera un consumidor. Recuerde que su tiempo es valioso. Por tanto, 
concéntrese en las plataformas principales.  
■  Al decidir si comprar o presentar una oferta, tenga en cuenta que el vendedor podría encontrarse a 
mucha distancia. Se incurrirá en gastos de transporte, la prestación de garantía puede resultar difícil o 
puede que en su país no esté permitido usar el producto. Asegúrese de conocer estos riesgos y ajuste 
proporcionalmente el precio que está dispuesto a pagar.  
■  Si la plataforma de clasificados ofrece la función de subasta, asegúrese de comprender correctamente 
su funcionamiento, establezca un precio máximo y no se deje llevar por el proceso de puja.  
■ 
Cuando no conozca al vendedor utilice, de haberlos, los servicios de garantía de la plataforma. De 
esa forma no se arriesgará a pagar un producto que no satisface sus expectativas.
3.4 Vender caro y “cazar gangas”: las subastas  
Las subastas analizadas en esta sección combinan las subastas online y tradicionales, en las que casas de 
subastas tradicionales permiten también pujas por la red, directamente o en colaboración con plataformas 
de Internet. La mayoría de estos servicios son más que una simple plataforma B2B de Internet, debiendo 
más bien considerarse como auténticos proveedores de servicios de subasta.  
■ 
Relevancia para el pequeño comprador:
mediana 
■ 
Relevancia para el pequeño proveedor:
mediana 
■ 
Know-how técnico requerido:
reducido 
■ 
Número de plataformas B2B de Internet 
que ofrecen este servicio: reducido
Según vimos en la sección anterior, las subastas a menudo forman parte de los clasificados, 
siendo eBay el ejemplo más conocido al respecto. Con todo, hay una variedad de plataformas 
B2B de Internet que empezó de ese modo pero que tomó un rumbo diferente tras el hundimiento 
de las puntocom: los proveedores de servicios de subasta.  
Creadas habitualmente como ofertas exclusivas de Internet, en la actualidad estas plataformas 
colaboran estrechamente con las casas de subasta tradicionales, cuando no se han fusionado con 
ellas. Ahora pueden  definirse como la extensión de los  servicios de subasta  tradicionales  al 
mundo online. Esta ampliación aumenta el número de postores potenciales conscientes de que 
se está celebrando una puja, lo que suele propiciar precios más elevados. Asimismo, algunas 
plataformas permiten a los postores tomar parte en esas subastas a través de Internet, por lo que 
no tienen que estar físicamente presentes en la puja.  
A menudo, los bienes vendidos en esas plataformas son productos excedentarios y bienes de 
equipo, así como inventarios de liquidación. Por tanto, el principal beneficio potencial para los 
clientes radica en encontrar una ganga, adquiriendo maquinaria usada cara muy por debajo de su 
precio como nueva. Aunque también existen proveedores de servicios de subasta para productos 
en los que las subastas gozan de larga tradición, como por ejemplo pescado o flores.  
Los operadores de plataformas de subasta suelen ser proveedores de servicios integrales. No 
sólo operan la plataforma B2B, sino que prestan servicios adicionales como aconsejar sobre 
cómo vender mejor los productos propios, coordinar la inspección de productos, valorar activos 
o asesorar sobre precios de salida razonables, además de la facturación y el cobro de pagos. Son, 
pues, mucho más que simples plataformas de Internet.  
Mercados electrónicos y directorios online – Manual para pequeñas empresas 
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Al contrario que en las subastas online puras, como las de las plataformas de clasificados, en las 
que el vendedor subasta  directamente los  productos,  en este caso  la  empresa de  subastas  y 
operadora del sitio web sirve normalmente de intermediario. Además, suele estar en posesión 
física del bien o tiene acceso a las instalaciones donde se guarda.  
Con  todo,  legalmente  usted  adquirirá los  bienes del  anterior propietario,  ya que la  casa  de 
subasta no tiene la posesión jurídica del bien. Es importante tener en cuenta que usted compra 
los bienes “tal cual” y que sus posibilidades de devolverlos o ser reembolsado por productos 
defectuosos serán muy reducidas, en especial si los bienes proceden de una liquidación.  
Normas de la subasta  
Aunque  en  teoría  existen  muchas  clases  de  subastas,  las  plataformas  de  subastas  emplean 
mayoritariamente la variedad más conocida, la subasta abierta de pujas ascendentes (inglesa): 
todos los postores tienen acceso a las otras ofertas, ganando la puja más elevada.  
Normalmente, la decisión sobre cuándo termina la subasta se adopta igual que en el mundo real. 
Esto es algo obvio en los casos en que las subastas online y tradicional se celebran al mismo 
tiempo; por ejemplo, en Surplex una subasta finaliza luego que el subastador haya solicitado 
infructuosamente una puja más elevada en tres ocasiones. Las subastas de las plataformas de 
clasificados son diferentes, como en eBay, donde se cierran en una fecha y hora determinadas.  
Asimismo,  algunas  plataformas  ofrecen  mecanismos  de  negociación  complementarios  a  la 
subasta. Surplex, por ejemplo, ofrece lo que denomina un “pacto de venta”: los compradores 
interesados  pueden presentar pujas (y establecer  un plazo  máximo  para éstas),  pudiendo los 
vendedores aceptarlas o rechazarlas.  
Cuadro 9: Ejemplos de subastas  
■  Dovebid
(www.dovebid.com)  es  un  proveedor  mundial  de  servicios  de  subasta,  valoración, 
reubicación y gestión de bienes de equipo, que lleva prestando sus servicios más de 60 años. Dovebid 
ha  complementado sus  subastas tradicionales  con  una  prolífica actividad  online  desde  los  años 
noventa. Algunas subastas tradicionales son retransmitidas por Internet, y los postores pueden pujar 
in situ o a través de la red, mientras que en otras pujas se sigue exclusivamente el modelo de eBay.  
■  Pefa
(www.pefa.com) es un  sitio de  subastas que  conecta varias subastas tradicionales y online 
europeas de pescado fresco. Esta plataforma permite a los profesionales del pescado fresco adquirir 
desde su ordenador el pescado cuando llega a puerto.  
■  GoIndustry
(www.goindustry.com)  es  como Dovebid, una  casa  de  subastas  mixta  tradicional  y 
online. GoIndustry ofrece además servicios de valoración de activos.  
■ 
Surplex
(www.surplex.com) es un servicio alemán para maquinaria usada. Vende maquinaria de 
diversas clases en subastas online y a través de una sección de anuncios clasificados (los llamados 
“pactos de venta”). Suplex ofrece además servicios de valoración.
3.4.1 Perspectiva del proveedor  
Por lo general, las subastas pueden ayudarle a obtener un precio más elevado por la venta de sus 
bienes. Con todo, que sea realmente así depende del número de posibles compradores y del 
interés que exista en sus productos. El precio obtenido es el mayor que están dispuestos a pagar 
los postores que participan en la subasta.  
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