3 Funciones comerciales de los portales B2B 
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La ventaja de las subastas por Internet es que incrementan el número de potenciales postores. 
Un elevado número de postores genera el entorno competitivo que tira de los precios al alza.  
A la hora de seleccionar su servicio de subasta, uno de los principales factores a tener en cuenta 
debería ser su capacidad para atraer a numerosos postores. Infórmese sobre las iniciativas de 
marketing que puede esperar de la operadora: ¿anunciará la subasta sólo en su propio sitio web 
o también  en  periódicos y  revistas  profesionales?  ¿Cuenta con una base de datos  de  correo 
electrónico o de direcciones de correo que utilice para estos efectos?  
Además, consulte sobre subastas presentes y pasadas celebradas a través de estos servicios y 
pregunte los precios alcanzados. Asimismo, compruebe en cuánto superan los importes de cierre 
de subasta a los precios de salida. De esta forma podrá hacerse una idea del valor añadido que 
estos servicios pueden generar.  
Además, si elige una plataforma con una amplia oferta de servicios adicionales recibirá todos 
los servicios que necesite de una única fuente. Aquí se incluye asesoramiento sobre los precios 
alcanzables  y  la  mejor  estructura  de  la  subasta,  marketing,  administración  de  subastas 
tradicionales y electrónicas, facturación y cobro de pagos. Esta constituye una oferta interesante 
si no quiere involucrarse en todos esos aspectos y sólo le interesa obtener un precio razonable 
por sus bienes.  
3.4.2 Perspectiva del comprador  
Desde el punto de vista del comprador, el mayor beneficio derivado de las subastas consiste en 
la posibilidad de encontrar una ganga. Algo especialmente interesante para pequeñas empresas 
que no puedan permitirse, o no quieran, adquirir bienes de equipo nuevos.  
Antes de pujar deberá asegurarse de conocer tanto el funcionamiento de la subasta como sus 
factores psicológicos. Si nunca ha tomado parte en una subasta, adquiera cierta experiencia en 
eBay. Tenga muy presentes las condiciones exactas de la subasta en la que quiere participar, que 
podrían diferir de las de otras celebradas en la misma plataforma. A continuación se incluyen 
cuestiones importantes que debe tener en cuenta:  
■ ¿Quién es el vendedor? ¿El servicio de subastas o el anterior propietario? 
■ ¿Se presta alguna garantía? ¿Se pueden devolver los artículos que no funcionen?  
■ ¿Puede retirar su puja si ha cometido un error (p. ej., incluir un cero de más al pujar online)?  
■ Si se adjudica la puja, ¿es propietario del artículo o cabe la posibilidad de que el vendedor 
se retire? Además, podría haber un precio mínimo establecido por el vendedor que, de no 
alcanzarse, conllevase la no aceptación de su puja.  
■ ¿Cuándo hay que pagar? ¿Qué medios de pago se aceptan? ¿Hay que realizar un depósito o 
presentar garantías bancarias?  
■ ¿Está incluida la comisión de la casa de subastas o hay que añadirla (prima del comprador)? 
¿A cuánto asciende?  
Aunque  no  quiera  comprar  mediante  subastas,  podrá  emplear  la  información  sobre  precios 
obtenida en las mismas en las negociaciones con su distribuidor local, especialmente si le ofrece 
equipos usados o excedentes.  
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Cuadro 10: Lista de comprobación de las subastas 
Con carácter general: 
■  Hay dos formas de localizar los servicios adecuados en el caso de subastas de excedentes. Al igual 
que con otras plataformas B2B de Internet, puede empezar a partir de bases de datos como eMarket 
Services. Puesto que muchos servicios de subastas de excedentes disponen de negocios operativos 
tradicionales, también los encontrará a través de las Páginas Amarillas o por su publicidad.  
Proveedores:
■  Por lo general, no podrá subastar sus productos a través de más de un servicio a la vez. Por tanto, es 
importante seleccionar uno que exhiba una buena trayectoria de conseguir precios elevados. Consulte 
los precios de subastas anteriores, el número de postores y las actividades de marketing previstas para 
vender sus productos. Escoja el servicio de subasta con la mejor oferta.  
■  Además, considere la clase de servicios adicionales que necesita (p. ej., consultoría, ejecución) y 
téngalos en cuenta cuando seleccione un proveedor de servicio.  
Compradores:
■  Si busca productos específicos, compruebe con periodicidad las subastas previstas en los posibles 
servicios de subasta de excedentes.  
■  Compruebe minuciosamente los servicios de subastas de tamaño reducido. Aunque puede que sean 
nuevos o que operen en un nicho de mercado, su escaso tamaño podría constituir una señal de mala 
reputación, motivada por el mal servicio al cliente o desacuerdos entre compradores y vendedores.  
■  Una  vez  que  haya  encontrado  una  oferta  interesante,  inspeccione  personalmente  los  bienes  o 
disponga que sean inspeccionados por un tercero de confianza si es posible.  
■  Antes de empezar a pujar, asegúrese de conocer las normas, las comisiones y demás “letra pequeña”, 
pues podrían variar de una subasta a otra.  
■  Asimismo, antes de pujar fije un precio máximo que está dispuesto a pagar y respételo. No se deje 
arrastrar por la espiral de pujas.  
■ 
Tenga en cuenta los riesgos inherentes al equipo usado, especialmente si puja por bienes procedentes 
de una liquidación. Ajuste sus pujas en consecuencia.
3.5 Adjudicación de contratos: subastas inversas  
En este manual definimos las subastas inversas como subastas de aprovisionamiento o de comprador, en 
las que el comprador quiere encontrar el proveedor más barato para un contrato.  
En estas subastas, los potenciales proveedores reducen el precio de sus ofertas y rebajan las ofertas rivales 
hasta que el proveedor con la puja más baja se adjudica el contrato. Normalmente, las subastas inversas se 
celebran en plataformas de Internet especializadas, aunque también pueden formar parte de plataformas 
B2B mayores o ser un componente de software empresarial para la gestión de la función de compras.  
■ 
Relevancia para los pequeños compradores:
reducida 
■ 
Relevancia para los pequeños proveedores:
elevada 
■ 
Know-how técnico necesario:
reducido 
■ 
Número de plataformas B2B de Internet que ofrecen este servicio:
reducido
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Hoy en día, las subastas inversas son bastante frecuentes en el proceso de aprovisionamiento de 
las grandes empresas, por lo que, si usted es un proveedor de esas empresas, quizá ya tenga 
experiencia con las mismas.  
Por lo general, a las subastas inversas sólo se accede por invitación, así que no podrá buscar 
contratos para proveedores potencialmente interesantes y pujar por ellos. Estas pujas son más 
bien el paso final de un largo proceso de aprovisionamiento.  
Este tipo de subastas constituye una de las actividades más intensamente cuestionadas en el 
campo del e-sourcing o aprovisionamiento electrónico. Muchos proveedores, en especial los de 
menor tamaño, sospechan que el único objeto de esas subastas es someterlos a una tremenda 
presión en precios. Sin embargo, en este capítulo mostraremos que ahorrar costes del producto 
no es la única razón para celebrar subastas inversas, y expondremos además que, si usted es un 
pequeño  proveedor,  las  subastas  inversas  promovidas  por  sus  mayores  clientes  pueden  en 
realidad depararle beneficios.  
Aunque las empresas manifiestan a menudo resistencia a tomar parte en subastas inversas, a 
largo plazo no se trata de una estrategia viable. Si uno de sus principales compradores le pide 
que participe en una subasta, tendrá que hacerlo para conservar a ese cliente.  
Tiene que entender cómo funcionan las subastas inversas y qué riesgos entrañan, para participar 
con éxito y poder seguir la mejor estrategia de puja. Si no rebaja su puja lo suficiente perderá un 
cliente y si la abarata demasiado perderá dinero en cada producto que envíe.  
Caso 3: Riegens ahorra dinero utilizando subastas inversas  
Riegens A/S (www.www.riegens.dk) es uno de  los  principales  fabricantes  europeos de iluminación, 
especializado en soluciones técnicas en este área. Utilizar scanmarket.com (www.scanmarket.com) para 
comprar papel y suministros de oficina ha permitido a Riegens ahorrar el 30%-35% de sus costes de 
compra no estratégicos.  
Martin Jacobsen, de eMarket Services, entrevistó a Henrik Jacobsen, director de compras y logística, 
publicándose originalmente la entrevista en septiembre de 2003.  
P:  ¿Podría comentarnos cómo se plantearon utilizar Scanmarket para hacer negocios?  
R:  Gracias a Scanmarket tuvimos la oportunidad de invitar a varias empresas a presentar ofertas para 
nuestras compras de bienes indirectos de producción. De esta forma esperábamos poder reducir los 
costes de compra.  
P:  ¿Qué pasos tuvieron que dar para conectarse a Scanmarket.com? 
R:   En realidad fue muy sencillo: celebramos una reunión con Scanmarket en la que acordamos los 
requisitos para emplear esta nueva herramienta. A continuación, Scanmarket envió un consultor para 
instalar el software necesario y explicarnos cómo utilizarlo, y con eso estábamos listos para empezar. 
P:   ¿Qué les llevó a decidirse por Scanmarket?  
R:  Decantarnos por Scanmarket nos permitía llevar a cabo nuestra propia búsqueda de proveedores. 
Además, comerciar en este mercado electrónico parecía bastante sencillo.  
P:  ¿Albergaban alguna preocupación sobre el uso de esta nueva herramienta?  
R:  En realidad, no. La preocupación es sólo una actitud que hay que cambiar. Por desgracia, perdimos a 
algunos proveedores que no querían participar, aunque en realidad no teníamos ningún temor.  
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P:   ¿Cómo funciona Scanmarket? ¿Podría explicarnos sus distintas fases?  
R:  En primer lugar, invitamos a cuatro o cinco proveedores a presentar pujas en una subasta a celebrar 
en una fecha determinada. Les informamos de nuestro consumo anual, describiendo brevemente el 
uso  de  los productos  y sus  características  específicas. A  continuación,  los  proveedores  pueden 
remitirnos documentación y llamarnos si tienen alguna duda. No queremos que vengan a visitarnos. 
Por último, les informamos del precio pagado el año anterior para que se hagan una idea de lo que 
andamos buscando. Durante la subasta, los proveedores no tienen  acceso a  los nombres  de sus 
rivales, sólo a sus pujas. Posteriormente, evaluamos sus ofertas y nos reunimos con el adjudicatario 
para firmar el contrato.  
P:   ¿De qué forma beneficia a los compradores la utilización de un mercado electrónico?  
R:  Hemos reducido los costes de administración: ahora no tenemos que acordar reuniones y visitar a los 
proveedores.  
P:   ¿Qué han logrado gracias al mercado electrónico?  
R:  Hemos conseguido reducir los costes de compra no estratégicos en un 30%-35%. Con el comercio 
tradicional también podría haber sido posible conseguir esta reducción, pero no tan rápido.  
P:  ¿Seguirán empleando los mercados electrónicos en su negocio?  
R:  Sin lugar a dudas queremos seguir haciendo negocios con Scanmarket.com.
Subastas inversas desde el punto de vista del comprador  
Las subastas inversas representan la culminación de un amplio proceso de selección. Proceso 
que se inicia con la identificación de potenciales proveedores, que incluye la evaluación y, si es 
preciso,  el  cumplimiento  de  determinados  estándares  establecidos  por  el  comprador,  y  que 
también conlleva la exacta determinación de los productos a adquirir.  
Esta especificación tiene que ser lo suficientemente precisa para permitir que la decisión final se 
base exclusivamente en el precio.
6
Asimismo, incluye la conversión a términos monetarios de 
las características ajenas al precio. Por ejemplo, cada puja de un proveedor muy distante puede 
recibir un incremento pro-forma del 2% para tener en cuenta los mayores costes de coordinación 
impuestos por las grandes distancias.  
Tradicionalmente, la negociación sobre precios ocurre en el mundo real (offline), negociando a 
veces con  los posibles proveedores de forma sucesiva y  otras celebrando “negociaciones  en 
salas de hotel”, en las que todos los proveedores son invitados a un hotel y presentan sus pujas 
simultáneamente en sobre cerrado en varias rondas. Estas negociaciones offline son costosas en 
tiempo y dinero. Y no pocos grandes compradores llegaron al convencimiento de que de esta 
forma no obtenían el precio más bajo posible, sino que de hecho pagaban demasiado.  
Por tanto, el deseo de mejorar el procedimiento de negociación puede servir de revulsivo para 
empezar a celebrar subastas inversas. Algo que confirma I-Adapt, un informe de investigación 
británico sobre las subastas inversas online, que pone de manifiesto que las principales razones 
6
Hay una excepción: las subastas con atributos múltiples. En estas subastas usted puede modificar su puja no 
solamente en el precio. Por ejemplo, ofreciendo parejas de precio y cantidad (5 céntimos por pieza por 5.000 piezas, 4 
céntimos por pieza  por 20.000 piezas). Las subastas  con atributos múltiples no se usan  habitualmente en las 
negociaciones online, ya que son relativamente complicadas. NegoMetrix [www.negometrix.com] constituye un 
ejemplo de plataforma de subasta inversa.
control application utility:C# TIFF: Learn to Convert MS Word, Excel, and PPT to TIFF Image
PPTXDocument doc = new PPTXDocument(@"demo.pptx"); if (null == doc) throw new Exception("Fail to load PowerPoint Document"); // Convert PPT to Tiff.
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de los compradores para iniciar una subasta son tanto el ahorro de costes como las mejoras 
esperadas en el proceso negociador.
7
El panorama de las subastas inversas  
Las subastas inversas pueden desarrollarse de diferentes formas desde un punto de vista técnico, 
y no todas implican utilizar plataformas B2B de Internet.  
Con todo, desde el punto de vista del usuario, no existe una gran diferencia entre las siguientes 
posibilidades:  
■ Proveedores de servicios de selección:
algunas  plataformas  B2B  de  Internet  solían 
especializarse en prestar servicios de subasta inversa (p. ej., Freemarkets, ahora parte de 
Ariba, o Portum). A veces se les denomina “proveedores de servicios de selección”. Estas 
plataformas ofrecen “salas de comercio virtuales”, en donde se puede celebrar una subasta. 
Además, prestan servicios relacionados con la subasta, como formación, servicios auxiliares 
durante la subasta, o soluciones de apoyo, como recibir pujas telefónicas en caso de que el 
navegador  deje  de  funcionar  o  la  conexión  de  Internet  se  interrumpa  durante  la  puja. 
Aunque siguen activos, por lo general la venta como software de los motores de subasta ha 
desplazado en importancia a la plataforma de Internet inicial.  
■ Plataformas de Internet de un sector específico:
algunas plataformas sectoriales específicas 
(como ChemConnect) también ofrecen servicios de subasta inversa. Una oferta útil cuando 
la negociación del precio es un elemento importante en el proceso de aprovisionamiento 
sectorial. Sus ventajas estriban en que son ampliamente conocidas en la industria de que se 
trate y pueden modificar el proceso de subasta para adaptarse a las necesidades del sector.  
■ Aplicaciones de software empresarial:
algunas aplicaciones para grandes empresas (como el 
SRM/Enterprise  Buyer  de  SAP)  también  incluyen  capacidades  de  subasta  inversa.  Las 
empresas  pueden  celebrar  sus  propias  negociaciones  privadas  empleando  este  software. 
Además, muchos proveedores de servicios de selección son también empresas de software 
que ofrecen en venta sus motores de subasta. En ambos casos, los compradores pueden 
establecer sus propias funciones de subasta inversa.  
La relación precedente muestra que las subastas inversas presentan cierto solapamiento con las 
plataformas B2B de Internet, aunque no sean exclusivas de este tipo de servicios de Internet.  
Retos y ventajas para los vendedores  
El análisis de las subastas inversas hace sobre todo hincapié en los (supuestos) inconvenientes 
de estas subastas para los proveedores. La encuesta de I-Adapt preguntó a los proveedores del 
Reino Unido sobre las cuestiones que más les preocupaban y confeccionó la siguiente lista:  
1. Los clientes se fijaban sólo en el precio.  
2. Los proveedores se ven forzados a prestar demasiada atención a resolver problemas de costes.  
3. A largo plazo, la competitividad de los proveedores disminuye.  
4. Presiona a la baja los precios por debajo de niveles económicamente razonables.  
7
The Chartered Institute of Purchasing and Supply (2003): Independent Assessment into the Development of 
Auctions as a Purchasing Tool [www.oracle.com/global/uk/start/ iadapt/iadapt_page1.html]. 
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VB.NET PowerPoint - Render PPT to PDF in VB.NET. How to Convert PowerPoint Slide to PDF Using VB.NET Code in .NET. Visual C#. VB.NET. Home > .NET Imaging SDK >
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VB.NET PPT PDF-417 barcode scanning SDK to detect PDF-417 barcode image from PowerPoint slide. VB.NET APIs to detect and decode
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5. El comprador adquiere excesiva preponderancia.  
La lista muestra que los proveedores temen que el factor precio cobre demasiado protagonismo 
en las negociaciones, de forma que tengan que aplicar recortes de costes (corto plazo) y con ello 
descuidar actividades más caras (largo plazo) que incrementan la calidad y otras características 
ajenas al precio. A largo plazo, eso perjudicaría su competitividad.  
Con todo, esos mismos proveedores acordaron igualmente que son varios los aspectos positivos 
derivados de las subastas inversas:  
1. Permiten reaccionar a los precios de la competencia.  
2. Proporcionan visibilidad de la política de precios de los rivales.  
3. Acortan el proceso de negociación.  
4. Fomentan la mejora de la competitividad.  
5. Establecen unas reglas del juego uniformes para todos los proveedores.  
Como se aprecia, los proveedores quieren para ellos lo que no desean para los compradores: 
utilizar  el  precio  como  herramienta  estratégica  de  negociación.  Una  negociación  online 
transparente  brinda  a  los  compradores  la  posibilidad  de  reaccionar  ante  la  competencia  al 
reducirse considerablemente el riesgo de perder el contrato por una puja sólo un poco más alta.  
Si usted es un pequeño proveedor, puede resumir esa valoración de las subastas inversas en las 
siguientes implicaciones:  
■ Las subastas inversas le obligan a volverse más competitivo:
sus ofertas no  pueden ser 
inferiores a sus costes, o de otra forma acabaría cerrando. Por tanto, la única posibilidad de 
ofrecer menores precios y adjudicarse la subasta es reduciendo costes. Aunque este proceso 
podría entrañar dificultades, también aumenta las probabilidades de captar otros clientes.  
■ La relevancia del precio en las subastas online representa también una oportunidad
. Aunque 
quizá tenga que hacer concesiones en precio a sus clientes, puede utilizar la transparencia de 
precios de la mayoría  de las  subastas electrónicas  para imponerse  a  sus  rivales,  ya que 
conoce sus precios y puede reaccionar mejor. Con todo, eso requiere ser lo suficientemente 
competitivo como para poder ofrecer precios más baratos que la competencia.  
■ Ambas partes pueden acelerar el proceso de negociación
. Se obtienen los resultados con 
mayor prontitud y no hay que dedicar tanto tiempo a negociar. Eso facilita la planificación, 
al no tener que jugar simultáneamente con varios posibles contratos en perspectiva.  
Como estas implicaciones revelan, una subasta simplemente garantiza que, en cuanto proveedor, 
usted  ofrece  sus  productos  a  precios  de  mercado  competitivos.  Una  vez  asegurado  esto, 
compradores y vendedores pueden prestar atención a aspectos de su relación ajenos al precio, 
como calidad, fiabilidad o flexibilidad, mejorando su relación de esta forma. Por tanto, supone 
una exageración el temor frecuentemente expresado a que las subastas inversas acaben con las 
relaciones a largo plazo entre compradores y proveedores.  
3 Funciones comerciales de los portales B2B 
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37 
Caso 4: Iskraemeco puja con éxito en las subastas inversas  
Slovenian Iskraemeco (www.iskraemeco.si) es una de las empresas líderes del mundo en el campo de los 
equipos y sistemas de medición eléctrica y gestión de segmentos. Se adjudicó una parte importante de un 
contrato de suministro de equipo de medición tras ser invitada a tomar parte en una subasta electrónica en 
FreeMarkets, plataforma integrada en la actualidad en el fabricante de software de aprovisionamiento 
Ariba (www.ariba.com).  
Andreja Pucihar y Désirée Pecarz, de eMarket Services, entrevistaron a Slavko Vidic, Presidente del 
Consejo de Administración de Iskraemeco. La entrevista se publicó originalmente en octubre de 2004.  
P:   ¿Cómo llegaron a plantearse utilizar un mercado electrónico en su negocio? 
R:  A finales de 2001 fuimos invitados a incorporarnos a la plataforma FreeMarkets por una empresa de 
Hong  Kong  que  suministra  electricidad  de  forma  fiable  y  segura  a  dos  millones  de  clientes 
residenciales y empresariales, para participar en una subasta inversa con otros proveedores invitados. 
P:   ¿Qué les hizo aceptar tal invitación? 
R:  Ya teníamos una relación comercial con dicha empresa. Habían decidido adquirir contadores para los 
próximos tres años del proveedor más adecuado. Nosotros tan sólo aprovechamos la oportunidad y 
decidimos participar en la subasta.  
P:   ¿Qué pasos tuvieron que dar para empezar a hacer negocios en FreeMarkets? 
R:  Cumplido el trámite de registro, recibimos formación sobre cómo utilizar el software de presentación 
de ofertas BidWare para poder participar en la subasta. Teníamos que estar muy bien preparados y 
disponer de la información adecuada en tiempo real para poder decidir sobre posibles reducciones de 
precios.  
P:   ¿Cómo funcionó la subasta en FreeMarkets? 
R:  La subasta empezó el 22 de enero de 2002 a las 7:00 horas y finalizó a las 10:56 horas. Se realizó en 
tiempo real y los proveedores participantes pudieron comparar sus ofertas con las de los demás. Dos 
semanas después de la hora de cierre de la subasta habíamos sido seleccionados y se había firmado el 
contrato. Habíamos resultado adjudicatarios de una parte importante del negocio.  
P:   ¿Cuál fue el factor diferencial en la adjudicación del contrato? 
R:  En nuestro caso el precio no fue el único elemento clave para hacernos con el contrato. También se 
tuvieron en cuenta otras cuestiones importantes, como la calidad de los productos y servicios, el 
plazo de entrega del pedido y el servicio postventa. Iskraemeco no ofrecía el precio más barato, sino 
que nos situábamos en torno a la media. Con todo, nuestra oferta satisfacía mejor las otras exigencias 
del comprador.  
P:  A su juicio, ¿qué beneficios se derivan de hacer negocios en un mercado electrónico? 
R:  Los mercados electrónicos ofrecen beneficios a compañías que en un momento dado no lideren su 
sector ni sean muy conocidas. La principal ventaja es la posibilidad de competir por negocios en todo 
el mundo con empresas más conocidas, en igualdad de condiciones y a unos costes razonables.  
P:   ¿Piensan recurrir nuevamente a los mercados electrónicos en el futuro? 
R:  Iskraemeco hará uso de los mercados electrónicos para establecer relaciones internacionales. Estamos 
a la expectativa, buscando oportunidades y participando de forma periódica en otras subastas cuando 
recibimos una invitación. 
Mercados electrónicos y directorios online – Manual para pequeñas empresas 
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Esto es algo que también confirman los resultados de la encuesta de I-Adapt: sólo el 22% de los 
entrevistados afirma que se ha adjudicado una subasta exclusivamente por el precio. Además, se 
indica que en muchos casos el proveedor actual se impone en la subasta. Incluso cuando no lo 
hace, suele recuperar su posición en la siguiente oportunidad, tras haber reducido costes. De 
hecho, todas las empresas entrevistadas en la encuesta señalada manifestaron su voluntad de 
seguir participando en subastas inversas.  
Factores de éxito para los vendedores  
Dos cosas debe tener en cuenta si quiere tener éxito en las subastas inversas. El consejo más 
importante es, probablemente, que debe competir en costes, no en precio. Trate de comprender 
exactamente los costes de su producto, lo que a menudo no resulta una tarea sencilla. Además, 
aunque no debería ofrecer sus productos por debajo de coste, deberá hacer todo lo posible para 
reducir sus costes de producción. Sus competidores previsiblemente lo harán.  
Si por la razón que fuese desea evitar las subastas y la competencia en precio que conllevan, 
tiene que adoptar  otra  estrategia. Abandone los mercados masivos y especialícese. Desde el 
punto de vista del comprador, las subastas inversas sólo funcionan si hay suficientes vendedores 
de productos lo bastante parecidos como para crear un entorno realmente competitivo. Si usted 
es (casi) el único fabricante de un bien específico, no se le pedirá que tome parte en una subasta.  
Términos y condiciones  
A menudo, los términos y condiciones de las subastas son un motivo de discusión. Cuando los 
proveedores tienen la impresión de que las subastas inversas celebradas por compradores son 
“injustas”, frecuentemente son sus términos y condiciones el motivo subyacente. Por tanto, debe 
analizarlos cuidadosamente,  para decidir si puede y quiere  aceptarlos. En  todas las subastas 
tienen que estar claramente especificados. Si no fuese así, casi siempre es preferible abstenerse 
de participar en ellas.  
También le interesa comprobar si el operador de la plataforma ha hecho público un código de 
conducta que establezca cómo deben comportarse compradores y vendedores, qué conductas y 
estrategias son aceptables y cuáles no. La Comisión Europa ha publicado unas directrices para 
los códigos de conducta.
8
Puede comparar dichas directrices con el código de conducta de su 
plataforma específica y verificar si abarca las principales áreas de conflicto potencial.  
eMarket Services ya ha realizado esa comparación para diversas plataformas de Internet, lo que 
puede serle de utilidad.
9
A continuación exponemos cuestiones relativas a esos términos y condiciones frecuentemente 
analizadas:  
■ Puja ganadora:
¿se adjudicará el contrato la puja más baja o puede el comprador decidir 
adjudicar el contrato a otro postor? Esta cuestión debería estar claramente especificada. En 
su estrategia de puja debe de tener en cuenta si el comprador tiene libertad de decisión. En 
ese caso, no siempre trae cuenta ser el postor más barato.  
8
Forma parte del Informe Final del Grupo de Expertos sobre plataformas de comercio B2B de Internet, de 7 de julio 
de 2003, [europa.eu.int/comm/enterprise/ict/policy/b2b/]. 
9
Edwin Kuller (2005): Trust barriers for the B2B e-marketplaces [www.emarketservices. com/upload/Ebusiness%20 
Issues/Trust%20barriers.pdf]. 
3 Funciones comerciales de los portales B2B 
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39 
■ Volúmenes de contratación:
¿se adjudicará realmente a un solo postor todo el volumen del 
contrato  o puede el comprador repartir el contrato? Se arriesga a perder  dinero si usted 
calcula un precio competitivo por 10.000 piezas y sólo se adjudica un contrato por 4.000.  
■ Pujas falsas (puffing o shilling):
estos términos  describen aquella situación en la que  el 
comprador permite que un tercero presente pujas falsas con el único propósito de tirar del 
precio a la baja, forzando a los otros partícipes a presentar pujas aún más bajas.  
■ Legislación aplicable:
las subastas inversas tienen a menudo un ámbito internacional, algo 
que impone determinar qué ley nacional será de aplicación a las subastas. No tiene por qué 
ser la ley del país donde la plataforma esté radicada (si es que es posible determinarlo en 
todo  caso).  A  menudo  es  la  parte  compradora  la  que  decide.  A  su  vez,  la  legislación 
aplicable determina qué conductas se consideran aceptables en la subasta inversa y qué se 
entiende por comportamiento injusto.  
La principal conclusión que cabe extraer de lo expuesto es que debe preparar minuciosamente 
su participación en una subasta inversa. Desarrolle una estrategia para participar en las subastas, 
infórmese de las distintas normas y los posibles asuntos conflictivos, y decida qué normas está 
dispuesto a aceptar y cuáles no. Recuerde: si aprende más rápido que sus competidores, puede 
arrebatarles negocio.  
Cuadro 11: Lista de comprobación de las subastas inversas  
Con carácter general:
Los compradores suelen invitar a los proveedores a participar en subastas inversas, no pudiendo tomar 
éstos la iniciativa de participar. Con todo, los compradores normalmente buscan nuevos proveedores en 
directorios sectoriales y motores de búsqueda, en redes de proveedores de redes de comercio o a través de 
sus propias páginas web. A continuación, invitan a los potenciales proveedores idóneos a tomar parte en 
las subastas.  
Proveedores: 
Si usted es un proveedor que ha sido invitado a participar en una subasta inversa, tiene que tener en 
cuenta algunos factores:  
■  Si no le gustan las subastas inversas y quiere evitarlas, tiene que abandonar negocios masificados y 
concentrarse en negocios de nicho, donde se enfrentará a unos pocos competidores solamente.  
■  Las subastas  inversas  le facilitan  oportunidades  adicionales  de  utilizar  el  precio  como variable 
estratégica.  
■  Asegúrese de conocer los costes antes de empezar. Nunca compita exclusivamente en precio. Para 
imponerse en una puja, debe concentrarse en los costes, reduciéndolos significativamente; en caso 
contrario, perderá dinero.  
■  Analice  detenidamente  los  términos y condiciones.  Podrían diferir  en  función de la  subasta,  la 
plataforma y los países. Incluso los aspectos de una subasta que estén cubiertos por una legislación 
común podrían estar regulados de forma distinta en subastas diferentes.  
■  Asegúrese de conocer las normas relativas a las conductas que cabe considerar injustas, como el no 
aceptar la puja más baja. Puede que eso esté permitido en algunas subastas, por lo que tendrá que 
ajustar su estrategia en consecuencia.  
■  Cuando participe en una subasta inversa asegúrese de que toman parte quienes tenga responsabilidad 
decisoria sobre los precios: no tendrá tiempo de pedir consejo cuando la subasta se haya iniciado.  
Mercados electrónicos y directorios online – Manual para pequeñas empresas 
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■  En caso de perder una subasta, analice detenidamente las razones. ¿Puede reducir los costes para 
incrementar su competitividad? ¿Puede mejorar su calidad u ofrecer otras prestaciones que pudieran 
incrementar su atractivo en una subasta?  
■  Si  se  ha  impuesto  a  un  antiguo  proveedor  en  una  subasta,  recuerde  que  muchos  proveedores 
tradicionales suelen recuperar el contrato pasado un tiempo. Aproveche la ventaja de que dispone 
para conocer mejor a su nuevo cliente y para reducir sus propios costes. De otra forma, podría perder 
a ese cliente en la próxima subasta. 
3.6 Selección del servicio de portal B2B adecuado  
Es importante que se concentre en las plataformas B2B relevantes. No resulta nada provechoso 
anunciarse en todos los servicios posibles. En primer lugar, suelen sobrevivir solamente unos 
pocos servicios grandes y algunos de los más especializados y concentrados. En segundo lugar, 
anunciarse en todas las plataformas hace más difícil mantener todos los anuncios. Por último, 
aparecer en plataformas de dudosa calidad puede incluso ser prejudicial para su reputación y 
podría traducirse en un volumen considerable de correo basura.  
Formas de encontrar plataformas relevantes  
Por tanto, debe localizar las plataformas principales, y son varias las formas de hacerlo:  
■ En primer lugar, compruebe la información que ofrece eMarket Services
. Este servicio no 
sólo facilita una relación de plataformas clasificadas por industria o región, sino también 
información adicional sobre cada servicio, como sus estadísticas de operaciones y socios, la 
descripción de productos y servicios comercializados y las funciones comerciales ofrecidas.  
■ A continuación, eche un vistazo a las plataformas.
¿Dan la impresión de estar operativas? 
¿Existen  anuncios,  noticias,  alertas  de  prensa  recientes  u  otras  señales  de  actividad 
continuada
? En Internet siguen existiendo muchos “servicios zombi” de la época del boom 
de Internet, en los que el operador ya hace tiempo que cesó su actividad mientras que la 
plataforma de Internet continúa ahí. Debe aprender a identificar esos zombis con prontitud, 
para evitar malgastar su tiempo en ellos.  
■ En caso de duda, una llamada telefónica o un correo electrónico al operador del portal 
siempre dan resultado. Si no se ofrece un número de teléfono y su correo electrónico no ha 
sido contestado en uno o dos días laborables, pase a la siguiente plataforma.  
■ Mientras esté en contacto con la plataforma, también podría interesarle preguntar por sus 
estadísticas de usuarios
(o estadísticas publicitarias, si la plataforma obtiene sus ingresos de 
la publicidad). Solicite el número de visitantes y la demografía del negocio. Una plataforma 
de calidad debería poder facilitarse al menos algunas cifras actualizadas sobre el número de 
compradores y vendedores.  
■ Además, consulte los anuncios de las plataformas en las publicaciones 
profesionales  y 
compruebe cuáles están presentes en las ferias comerciales de su sector
. Los servicios de 
calidad dedican fondos a realizar marketing a través de estos canales, ya que su utilidad 
depende de que se les conozca y utilice en el sector.  
■ Por último, si tiene algo que vender, debería también preguntar a sus (potenciales) clientes 
dónde buscan nuevos proveedores o productos específicos.  
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