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que la impresión es válida (la parte compradora mediante el uso y reconocimiento de 
sus propias “cookies”) hay que buscar un tercero neutral especialista en el marcaje y 
la identificación de esas audiencias. El mercado demandaba al último de los grandes 
agentes en la actividad en tiempo real: los datos. Gracias a la evolución tecnológica que 
hace posible la compra y venta de medios en tiempo real y de manera automática, este 
nuevo modelo de compra-venta implica la aparición de nuevos agentes vendedores en 
el mercado. Esto hace más complejo el ecosistema publicitario pero a la vez incrementa 
las oportunidades de monetización de los medios y hace más eficiente la venta del 
inventario publicitario de los soportes, simplificando todo el proceso e incrementando 
el rendimiento de su inventario. 
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2.
NUEVOS ACTORES  
DEL ECOSISTEMA DE
COMPRA-VENTA DE
MEDIOS
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2. NUEVOS ACTORES DEL ECOSISTEMA DE COMPRA-VENTA DE 
MEDIOS
2.1. AGENTES COMPRADORES 
2.1.1. ANUNCIANTE
Es el agente interesado en la difusión de la publicidad en los medios. Son los que 
determinan el presupuesto total que van a emplear en una campaña publicitaria, 
definen el público objetivo deseado y proporcionan los materiales creativos. En 
referencia a la compra programática, son los que estipulan el precio de puja mínimo 
que están dispuestos a pagar por impresión. 
Su intervención puede ser a través de una agencia de medios o de forma directa 
tratando con los SSPs o soportes directamente.
2.1.2. AGENCIA DE MEDIOS
Es el agente comprador de espacios publicitarios para sus anunciantes finales con el 
que tienen acordado el contrato publicitario. Intermedian en la compra del tráfico para 
los anunciantes. 
Son los responsables de la consecución de los objetivos esperados por sus clientes 
finales, bien sea resultados de branding o de performance. Ellos disponen de los 
presupuestos de los anunciantes para ser invertidos en aquellos DSPs, ad exchanges, 
networks, etc. que consideren más oportunos para el éxito de la campaña.
2.1.3. TRADING DESK
Es el equipo técnico de personas que optimizan la compra programática de sus 
distintos anunciantes conectando con múltiples DSPs. Pueden formar parte de la 
agencia de medios o ser compañías independientes. 
Generalmente el trading desk está enfocado hacia la compra inteligente de audiencias 
mediante tecnologías de optimización en múltiples plataformas (ad exchanges, 
networks, DSPs, soportes) de manera tal, que comprará aquella impresión de manera 
más eficiente para los objetivos de sus clientes/anunciantes.
2.1.4. DSP
Las siglas hacen referencia al término Demand Side Platform en inglés. Un DSP es 
una tecnología de puja que permite a anunciantes y/o agencias de medios comprar 
inventario en diferentes ad exchanges. Los DSPs  también conocidos como bidders 
pujan por el inventario utilizando datos de la audiencia, de forma que la compra se 
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hace impresión a impresión. Esto se conoce con la terminología “puja en tiempo real” 
o RTB (Real Time Bidding), en inglés. Un DSP tiene una interfaz única que permite 
pujar, optimizar, y obtener informes.
Los DSPs proporcionan la tecnología y el conocimiento para:
 • Proporcionar un servicio de compra de medios RTB centralizado, agregando  
las diferentes fuentes de inventario (los diferentes ad exchanges, SSPs, redes  
 etc.), que, de otra forma, deberían ser gestionadas una a una por anunciantes y  
 agencias.
 • Realizar la integración de datos, agregando la información disponible con la que  
 cuentan (propia, de los proveedores de datos e incluso los del propio anunciante)  
 para enriquecer la toma de decisiones en el momento de compra de una  
 
 impresión, como se ha visto.
 • Valorar cada una de las impresiones disponibles de forma individual e  
 
 independiente y comprar las óptimas para la campaña, mediante la incorporación  
 de algoritmos que optimizan el proceso de compra y maximizan los resultados de  
 la inversión.
Existen también grandes diferencias entre los distintos DSPs en función del número 
de fuentes de inventario a las que tienen acceso automatizado, la tipología y la 
procedencia de datos que integran y la eficacia de su algoritmo de optimización y su 
escala internacional. Asimismo, se diferencian por contar o no con tecnología propia 
y porque su oferta esté más orientada al autoservicio o a un servicio completo de 
compra de medios RTB. 
Modo de compra
La modalidad de compra de un DSP es el CPM (Coste por mil impresiones).  
2.2. AD EXCHANGE (MARKET PLACE) 
Entendemos por ad exchange, el lugar donde se unen oferta y demanda para realizar 
transacciones comerciales de compra y venta. 
En el mundo de la publicidad online, el ad exchange es una plataforma online donde 
los anunciantes y los soportes se ponen en contacto. Los soportes ofrecen y gestionan 
sus espacios publicitarios y los anunciantes crean y gestionan sus campañas. 
¿Qué es un ad exchange? 
Según la IABpedia: un ad exchange es un canal de ventas entre, por un lado soportes y 
redes publicitarias, y por otro anunciantes a los se ofrece inventario agregado. 
Los ad exchanges proveen de una plataforma tecnológica que facilita la 
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automatización de las subastas basadas en precio y las compras en tiempo real, lo 
que conocemos como RTB (Real Time Bidding). 
Así pues, el principio de funcionamiento de un ad exchange es la puja en tiempo real.
Los soportes muestran en la plataforma qué inventario ponen a la venta, el precio al 
que lo venden (variando los CPMS mínimos en función de los formatos), y finalmente 
controlan la tipología de anunciante que aceptan, ya sea para proteger la calidad del 
anunciante o para proteger sus ventas directas.
Los anunciantes son capaces de escoger qué impresiones son las más interesantes, 
comprar según el perfil del usuario, ubicación del formato, hora del día, etc.., y a qué 
precio máximo están dispuestos a pagar. Todo esto sucede en tiempo real.
La plataforma tecnológica administra automáticamente esta oferta y demanda y cobra 
una comisión por las transacciones.
Los ad exchanges son interesantes porque permiten a los anunciantes, redes 
publicitarias y agencias comprar de una manera sencilla a través de varios soportes a 
la vez de forma programática.
Existen dos tipos de ad exchanges en el mercado a día de hoy, ad exchanges abiertos y 
privados. Los dos ofrecen inventario no solo desktop o web, sino que también ofrecen 
inventario de web móvil, aplicaciones móviles y de vídeo.
 • Ad exchange abierto: Es aquel ad exchange que permite sin ningún tipo de    
 restricción que anunciantes y compradores puedan estar en él
 • Ad exchange privado: Son aquellos ad exchanges que están restringidos o    
 limitados a pocos soportes y anunciantes, de esta manera hay un control más   
 estricto de la oferta y la demanda
2.3. AGENTES VENDEDORES
2.3.1. SOPORTES
Los editores de contenidos son aquellos que ofrecen sus espacios publicitarios. En 
un primer momento, los espacios orientados a la venta programática eran aquellos 
espacios invendidos, sin embargo, con el avance del mercado a estos espacios se han 
incorporado los espacios premium. La manera de vender el inventario es:
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 • Anónima: cuando no se da información sobre la impresión. El interés del    
 anunciante para la compra de esta impresión está centrada fundamentalmente en  
 la eficacia que obtienen o en el contexto de la página 
 
 • Con marca: Se muestra la url de destino en la que se va a aparecer la creatividad
 • Semitransparente: Esta opción la ofrecen algunos ad exchanges y lo que    
 permite al editor es ofrecer sus impresiones a través del nombre del editor al que  
 pertenece, pero no la url concreta en la que se mostrará la creatividad
 
 
 
2.3.2. REDES PUBLICITARIAS
Las redes publicitarias funcionan de igual manera que los soportes pero con dos 
diferencias fundamentales:
•  Representan a varios editores
• Pueden también actuar como compradores de impresiones en el ad exchange 
siendo a su vez comprador y vendedor de impresiones. En algunos casos han 
desarrollado herramientas de DSP para poder comprar en RTB
2.3.3. SSP (SUPPLY SIDE PLATFORM)
Son plataformas tecnológicas publicitarias que permiten a soportes y redes 
publicitarias la optimización del rendimiento de su inventario de manera automática, 
permitiéndoles acceder a las múltiples fuentes o agregadores de demanda que 
existen (ad exchanges, DSPs, agency trading desks…) de manera automatizada. 
Además proporcionan a soportes y redes publicitarias herramientas para la 
segmentación e integración de datos que les permiten incrementar el valor de sus 
impresiones, así como asesoramiento a la hora de definir una estrategia de precios y 
niveles de inventario disponibles. 
Otra de las ventajas de estas plataformas tecnológicas es que permiten a los soportes 
tener control y visibilidad en relación a qué anunciantes o medios están comprando 
impresiones en su soporte y decidir con qué compradores de medios trabajar y en qué 
condiciones. 
Los soportes pueden trabajar directamente con los SSPs o través de su ad network. 
En ambos casos, los SSPs les ayudarán a incorporar y optimizar su inventario a través 
de las múltiples plataformas de compra de medios a las que están conectados, de 
manera eficiente y automática.  
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Por tanto, los elementos diferenciadores de los SSPs serían: 
 • Número de agregadores de demanda a los que están conectados de manera  
 automatizada
 • Ofrece a los soportes posibilidades de optimización de campañas y de  
 
 segmentación
 • Eficacia del algoritmo utilizado para la optimización del rendimiento de su    
 inventario e ingresos
2.4. PROVEEDORES DE DATOS
Introducción de cookies
Una cookie es un pequeño archivo de texto con información que se aloja en el 
navegador del usuario con el propósito de identificar el comportamiento del usuario 
durante su actividad y entre visitas o sesiones.
En algunos casos, la instalación de estas cookies requiere consentimiento del usuario:
 • Cookies que no requieren consentimiento del usuario: 
 Son las que se utilizan a nivel técnico y que son necesarias para la navegación,  
 permitiendo la configuración del equipo como el idioma o tamaño de letra, o    
 las de seguridad que dificultan ataques contra el sitio web o sus usuarios.
 • Cookies que sí requieren consentimiento del usuario: 
 Son las analíticas que permiten medir la actividad de los usuarios y elaborar    
 estadísticas de navegación, así como las publicitarias que gestionan la frecuencia  
 y el contenido de los anuncios o las de seguimiento que almacenan información  
 sobre los usuarios y permiten mostrarles publicidad afín a sus intereses.
2.4.1. DATA SUPPLIERS
Con la revolución del big data aparecen en escena los data providers que son 
recolectores, agregadores y procesadores de datos con capacidad de dirigir 
estos datos a las marcas y a sus acciones de medios tanto de branding como de 
performance. 
2.4.2. DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM)
Big data ofrece ventajas en todas las áreas, ya que proporciona fiabilidad y datos 
relevantes. Sin embargo, los datos en bruto no tienen ningún valor. Son necesarias 
tecnologías avanzadas e inteligencia humana para darles sentido.
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Las dificultades relacionadas con big data se relacionan con el volumen y la 
heterogeneidad de los datos, que deben ser procesados muy rápidamente. Pero el 
gran desafío para cualquier científico dedicado a los datos no sólo es tener capacidad 
ilimitada de almacenamiento o desarrollo de eficaces y rápidos algoritmos; los datos 
tienen que ser también relevantes y dinámicos, tienen que revelar información, 
“contarnos algo”. Esto es un trabajo más complejo y es donde son necesarias 
herramientas para poder manejar estos volúmenes de datos.
Los DMPs (Data Management Platform) son plataformas tecnológicas en las que se 
recolectan, se integran y se gestionan grandes cantidades de datos estructurados y 
no estructurados. Tienen la capacidad de recopilar datos de audiencia procedentes de 
cualquier fuente:
1
ST
Party data
Datos recolectados de fuentes propias del anunciante, como la web (navegación, 
páginas vistas, actividad), sus acciones de display (impresiones, clicks, conversiones, 
visibilidad), social networks (demográfico, likes, fans), mobile (dispositivo, navegador, 
páginas visitadas), emailing (exposición, actividad) o incluso el CRM (datos 
proporcionados por sus clientes).
3
RD
Party data
Datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes, normalmente 
proporcionados por los data providers. Pueden ser: edad, género, categoría 
socio-profesional, interés, localización geográfica, etc.
Otras de las capacidades de los DMPs es la de clonar audiencias y aumentar las 
coberturas en las acciones de medios. 
Estas herramientas tienen la capacidad de transferir los segmentos de audiencia 
generados a los DSPs, SSPs u otras tecnologías.
2.5. AD VERIFICATION
Para evitar que la publicidad se difunda en sitios poco recomendables (contenidos 
para adultos, descarga ilegal, sitios que fomentan la discriminación o la violencia...) 
han aparecido nuevos actores, los ad verification. Estas empresas ofrecen tecnología 
que permiten una conexión de sus píxeles con los ad server del anunciante, agencia, 
soporte o red publicitaria.
Esto permite analizar en tiempo real la URL, la etiqueta del título y todo el contenido 
de la página  bloqueando la visualización del anuncio si detecta alguna web o 
contenido no recomendable.
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2.6. BRAND SAFE
El brand safe se ha convertido en un pilar fundamental en la lucha por la calidad de 
impresión. Se trata de mantener la imagen del anunciante segura y protegida, esto 
proporcionará un mejor reconocimiento de marca y una mejora del rendimiento en los 
medios.
Existe un proceso por el cual se pueden generar perímetros controlados a través de 
la agrupación de URLs ofreciendo entornos seguros para la marca, generando las 
llamadas “listas blancas”. El uso de estas listas significa que sus campañas sólo se 
mostrarán en este tipo de contenido y no en cualquier otro entorno. 
La creación de las listas negras es similar, aunque aquí se identificarán aquellas 
URLs o entornos que no son válidos o seguros para la marca y son utilizadas a modo 
de exclusión. 
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