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Setup estándar en un adserver
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5.
ASPECTOS
LEGALES
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5. ASPECTOS LEGALES
La regulación actual todavía no ha dado una respuesta específica a la realidad del 
RTB. Ahora bien, que no se haya creado una normativa a medida no quiere decir que 
esta práctica esté libre de cumplir con la legalidad: simplemente, se le aplican las 
reglas que afectan a todos los negocios online. Y, en especial, la ley de servicios de la 
Sociedad de la Información (LSSI).
En esencia, la LSSI gira en torno a dos grandes principios:
 • Los intermediarios no son responsables por los contenidos almacenados o    
 transmitidos por los usuarios, utilizando sus plataformas
 • Quienes operen a través de Internet deben facilitar una serie de información,  
 con la finalidad de que se pueda identificar al titular del servicio y de que los    
 usuarios sepan cómo ejercitar sus derechos
Evidentemente, estos principios no son absolutos: están sujetos a matices, 
excepciones y particularidades, dependiendo del negocio al que se apliquen. Estas 
líneas tratan, precisamente, de aclarar cómo influyen en el RTB.
Ausencia de supervisión previa
Para empezar, gran parte de los actores participantes en el ecosistema RTB deben 
ser considerados intermediarios, con lo que se beneficiarán de las exenciones de 
responsabilidad de la norma. DSPs, ad exchanges, redes publicitarias o SSPs entran 
en esta categoría, en la medida en que:
 • No controlan los espacios publicitarios ofrecidos por los soportes, ni tampoco  
 los contenidos que van a ser publicados en dichos espacios por agencias y    
 anunciantes
 • Únicamente prestan un servicio tecnológico
Debido a estas características, estos actores no estarían obligados a supervisar las 
transacciones o contenidos que transmitan o almacenen, ni a realizar búsquedas 
activas de hechos o circunstancias que indiquen actividades ilícitas. Algo que ha 
permitido el desarrollo de este modelo de negocio, pues en caso contrario sería 
enormemente arriesgado.
Sin embargo, esta gran ventaja se ve limitada en caso de que un órgano competente 
se dirija a ellos declarando que determinados contenidos o soportes son ilegales, 
pues comenzarán a ser jurídicamente responsables desde el momento de su 
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recepción, a todos los efectos. Para ello, deben establecer un canal sencillo y eficaz 
para que se puedan remitir dichas notificaciones.
En la práctica, esta responsabilidad afecta tanto a los contenidos publicitados como a 
los soportes en los que se publican, por lo que los intermediarios mencionados deben 
ser especialmente cuidadosos a la hora de gestionar este tipo de requerimientos.
 
Obligaciones en materia de cookies
Entre las obligaciones de información que establece la LSSI, hay una que tiene 
especial repercusión sobre este negocio, y es la relativa a la instalación de 
“dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos en equipos terminales 
de los destinatarios” comúnmente conocidas como cookies. En resumen, la norma 
establece la necesidad de recabar el consentimiento informado de los usuarios 
cuando se instalen cookies con finalidades que excedan las meramente técnicas. 
Para una mayor información sobre las cookies, puedes consultar la Guía sobre el 
uso de las cookies, elaborada conjuntamente por la industria de la publicidad digital, 
comercio electrónico y autorregulación y la Agencia Española de Protección de Datos, 
así como la Infografía sobre el uso de las cookies de IAB. A modo de resumen:
 • No requieren el consentimiento las cookies necesarias para la navegación    
 (como las que permiten a un usuario mantenerse “logueado”), las que permiten  
 conservar ciertas preferencias básicas (como el idioma o el tamaño de letra) o las  
 de seguridad, pensadas para prevenir ataques contra el sitio web o sus usuarios
 • Sí requieren el consentimiento todas las demás, y en especial las de analítica  
 web (para elaborar estadísticas en base a la navegación de los usuarios) y las   
 publicitarias (tanto las que gestionan la frecuencia y el contenido de los anuncios  
 como las “comportamentales” o de seguimiento, que infieren los intereses del  
 usuario a efectos de mostrarle anuncios más relevantes)
Cuando sea preciso, el consentimiento debe cumplir varios requisitos, a efectos de ser 
considerado válidamente obtenido:
 • Debe venir precedido de una información completa, que permita al usuario    
 conocer que se están instalando cookies en su equipo, la identidad de quien    
 las instala y los motivos por los que lo hace; y que facilite instrucciones sobre 
 cómo rechazarlas. Lo habitual es facilitarla por “capas”, facilitando un pequeño  
 resumen e incluyendo un enlace a un texto donde se explique detalladamente la  
 política de cookies
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 • Debe derivarse de un comportamiento inequívoco del usuario. Para ello, es    
 necesario que la información anterior sea claramente visible y que indique al    
 usuario cómo aceptar la instalación de cookies: bien haciendo clic en una casilla,  
 bien continuando con la navegación, bien a través de la configuración de su   
 navegador
 
 • Siempre que la política de cookies no varíe, no es preciso solicitar el  
 
 consentimiento del usuario en cada visita al sitio web
La obligación de facilitar la información y recabar el consentimiento recae, en 
principio, sobre quien tiene capacidad de decisión sobre la instalación de estos 
dispositivos. Por supuesto, el primer responsable es el titular del sitio web (el 
soporte), pero un reciente cambio legislativo permite sancionar igualmente a las redes 
publicitarias y a las agencias, cuando no adopten medidas para exigir al titular que 
cumpla con sus obligaciones en materia de cookies.
Con esta nueva normativa, huelga decir que los contratos entre intermediarios 
y soportes tenderán a incluir cláusulas orientadas a hacer recaer toda la 
responsabilidad sobre estos segundos, en caso de sanción. La importancia de estos 
contratos se vuelve crucial.
 
6.
BENEFICIOS 
DE LA COMPRA
PROGRAMÁTICA
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6. BENEFICIOS DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA
 
6.1. TIPOLOGÍA DE CAMPAÑA
Los anunciantes usan la compra programática desde campañas de branding y 
conversiones hasta la adquisición de nuevos clientes y el marketing de fidelización.
Branding: de la notoriedad a la preferencia, consideración e intención de compra 
Por norma general, los anunciantes conocen la eficacia de la compra programática 
para las campañas orientadas a resultados. Sin embargo, muchos anunciantes de 
marcas importantes y con experiencia,  han comprobado que la compra programática 
también es eficaz y eficiente para las campañas de branding.
Las campañas programáticas de branding pueden generar una composición de 
audiencia óptima, y los anunciantes pueden verificarla en tiempo real. además, 
pueden comparar la audiencia con un grupo de control no expuesto a la campaña para 
mostrar, científicamente y en tiempo real, el efecto de la campaña en los parámetros 
de notoriedad, preferencia, consideración o intención de compra. 
Dada su solidez, los resultados de optimización de marca en tiempo real tienen 
el respaldo de organizaciones tradicionales de estudios de marca como Nielsen o 
comScore.
Respuesta directa: de conversiones fáciles a conversiones difíciles
La compra programática empezó con campañas con objetivos de conversión claros, 
como el número de ventas. Las campañas programáticas de respuesta directa 
sencillas se optimizan para potenciar un único objetivo, como registros o ventas.
Las campañas de respuesta directa sofisticadas trabajan funnels complejos: primero 
conversiones fáciles, como la creación de cuentas; después objetivos más difíciles, 
como una compra inicial, por pequeña que sea; y por último optimización para un 
mayor número de compras o un mayor importe.
Marketing de fidelización después de la conversión inicial
Las campañas de respuesta directa sofisticadas demuestran que los anunciantes 
usan la compra programática con todo tipo de consumidores, tanto nuevos como 
existentes. Este marketing de fidelización es aún más eficaz cuando los anunciantes 
incorporan datos propios de sus CRMs. Según los atributos del perfil de cada cliente, 
las campañas programáticas deciden en el acto la mejor opción, ya sea mostrar un 
anuncio diseñado para conseguir una venta complementaria o cruzada, fomentar la 
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retención o conseguir prescriptores de marca.
Desde campañas individuales al marketing “always-on”
La compra programática es ideal para llevar el marketing desde un paradigma 
fragmentado de campaña a campaña hasta un nuevo paradigma “always-on” (de 
actividad permanente), gracias a las múltiples posibilidades de optimización. Puede 
transformar campañas individuales para cada etapa del funnel en una solución 
“always-on” integrada que optimiza el marketing en cada paso.
La compra programática es capaz de hacerlo todo mucho más sencillo, como por 
ejemplo vincular las campañas de branding con su efectividad posterior en las 
conversiones. 
¿Qué canales de medios admiten la compra programática?
Las mejores  soluciones de compra programática integran campañas aisladas en una 
única solución multicampaña.
Tradicionalmente, se usa sobre todo en display
La compra programática dio sus primeros pasos en la publicidad display (o gráfica), 
y es en este contexto donde todavía hoy muestra mayor madurez.  Los soportes 
que tienen inventario disponible para la compra programática, se integran en ad 
exchanges publicitarios. Se está progresando hacia modelos más avanzados, como los 
intercambios privados. 
El vídeo crece a pasos agigantados
El inventario de vídeo ha dado pasos de gigante hacia la compra programática desde 
2010, periodo en el que el líder del mercado, YouTube puso el grueso de su inventario 
de vídeo a disposición de la compra programática. En la actualidad, los anunciantes 
usan habitualmente tanto vídeos preroll como in-banner, factor que ha contribuido al 
crecimiento de las campañas programáticas de branding.
Mobile: Disponibilidad creciente
El inventario de mobile está disponible para la compra programática a través de 
intercambios específicos de este canal, intercambios genéricos, plataformas SSP, 
redes y soportes. La ausencia de cookies en la mayoría de dispositivos móviles puede 
suponer un obstáculo a la hora de relacionar perfiles anónimos entre dispositivos, 
pero la compra programática ha desarrollado cierta capacidad para inferir o definir de 
forma aproximada perfiles de clientes a partir de varios atributos, como pueden ser 
los ajustes del navegador del smartphone.
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Aplicación en redes sociales con el lanzamiento de FBX (Facebook exchange)
Hace ya algún tiempo que la compra programática tiene acceso a un amplio inventario 
del canal social procedente de las redes sociales minoritarias. En el cuarto trimestre 
de 2012, Facebook dio un gran impulso a la compra programática en este canal con el 
lanzamiento de su plataforma de intercambio FBX.
Optimización programática entre canales
Poder aplicar la compra programática en distintos canales es una cosa, y optimizar 
una campaña entre múltiples canales es otra bien distinta. Las mejores soluciones 
programáticas integran campañas aisladas en una única solución multi-campaña 
que se optimiza, por ejemplo, desde el canal de mobile al de vídeo, si el objetivo de la 
campaña es el engagement, o desde Facebook al display, si los anuncios de display 
generan conversiones de forma más eficiente.
6.2. BENEFICIOS DEL ANUNCIANTE
Con la llegada de los ad exchanges publicitarios, los anunciantes pueden usar la 
compra programática para pujar por medios digitales y comprarlos sin negociar 
previamente un precio; contratando un número mínimo de impresiones o un 
presupuesto mínimo; o firmando una orden de compra. Se pueden comprar espacios 
digitales a los soportes (por ejemplo, un anuncio estándar IAB de 300x250 en Yahoo! o 
un vídeo pre-roll de 15 segundos en YouTube), bajo demanda y en la medida necesaria 
para cumplir un objetivo específico de la campaña. 
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