how to open pdf file in new tab in mvc : Convert pdf to plain text online application control utility azure web page winforms visual studio 5_1--14-29-Hamari,Lehdonvirta0-part697

Int. Journal of Business Science and Applied Management, Volume 5, Issue 1, 2010 
Game design as marketing: How game mechanics create 
demand for virtual goods 
Juho Hamari 
Helsinki Institute for Information Technology  
HIIT P.O. Box 9800, FI-02015 TKK, Finland 
Tel: +358 408359563 
Email: juho.hamari@hiit.fi 
Vili Lehdonvirta 
Helsinki Institute for Information Technology  
HIIT P.O. Box 9800, FI-02015 TKK, Finland 
Tel: +358 503841530 
Email: vili.lehdonvirta@hiit.fi 
Abstract 
Selling virtual goods for real money is an increasingly popular revenue model for massively-
multiplayer online games (MMOs), social networking sites (SNSs) and other online hangouts. In this 
paper, we argue that the marketing of virtual goods currently falls short of what it could be. Game 
developers have long created compelling game designs, but having to market virtual goods to players is 
a relatively new situation to them. Professional marketers, on the other hand, tend to overlook the 
internal design of games and hangouts and focus on marketing the services as a whole. To begin 
bridging the gap, we propose that the design patterns and game mechanics commonly used in games 
and online hangouts should be viewed as a set of marketing techniques designed to sell virtual goods. 
Based on a review of a number of MMOs, we describe some of the most common patterns and game 
mechanics and show how their effects can be explained in terms of analogous techniques from 
marketing science. The results provide a new perspective to game design with interesting implications 
to developers. Moreover, they also suggest a radically new perspective to marketers of ordinary goods 
and services: viewing marketing as a form of game design. 
Keywords: online games, social networking, virtual world, virtual goods, business model, 
sustainability, captology 
Convert pdf to plain text online - Convert PDF to txt files in C#.net, ASP.NET MVC, WinForms, WPF application
C# PDF to Text (TXT) Converting Library to Convert PDF to Text
convert pdf to text online no email; convert pdf to word text document
Convert pdf to plain text online - VB.NET PDF Convert to Text SDK: Convert PDF to txt files in vb.net, ASP.NET MVC, WinForms, WPF application
VB.NET Guide and Sample Codes to Convert PDF to Text in .NET Project
c# pdf to txt; converting pdf to plain text
Juho Hamari and Vili Lehdonvirta 
15 
1 INTRODUCTION 
Selling virtual goods has become a major new revenue model for consumer-oriented online 
services, social networking sites, massively-multiplayer online games (MMOs) and virtual worlds in 
particular. This is especially true in the East Asian market. In September 2005, 32% of titles surveyed 
by Nojima (2007) in Japan used virtual item sales as their main revenue model. In October 2006, the 
share had grown to 60%. The global volume of real-money trade of virtual goods was estimated at 2.1 
billion USD per year in 2006 (Lehtiniemi & Lehdonvirta 2007). This dramatic rise of the virtual good 
model arguably merits increased attention from the disciplines of marketing and technology 
management. 
In practice, the so-called virtual good sales or microtransactions revenue model involves selling 
some form of virtual items, “avatars” or currencies to the users of an online service. Perhaps most 
frequently, the object sold for real money is a virtual currency, which is then exchanged for virtual 
items. The items can range from weapons and armour in online games to clothes in virtual worlds and 
simple two-dimensional graphical badges in social networking sites. The items are used as part of 
gameplay or to fulfil similar social and aesthetic functions as physical commodities are used for 
elsewhere in consumer culture (Lehdonvirta, Wilska & Johnsson 2009). 
In this paper, we consider the question of what leads consumers to purchase virtual goods. 
Previous studies on the topic mostly focus on the consumer, considering what motivations and decision 
processes lead individuals into purchasing virtual goods (Guo and Barnes 2007; Lehdonvirta 2005; 
Nojima 2007; Lehdonvirta, Wilska & Johnsson 2009). We adopt a different, complementary approach, 
focusing on how the rules and mechanics that developers build into their MMOs lead to virtual good 
purchases. Our theoretical perspective is based on marketing: we view game design as one aspect in the 
company’s marketing process that aims to create demand for virtual goods that can be sold for real 
money. This way, we are able to offer new explanations as to how certain designs and patterns create 
demand and to suggest designs that could still be explored further. Moreover, learning can happen in 
the other direction as well, from game design to marketing. Insights built into game designs, based on 
the collective experience of generations of game designers, can potentially teach traditional marketers 
new things about how people’s behaviour is shaped. 
In the second section of this paper, we discuss the virtual good sales revenue model in more detail 
and review related literature. We also provide a review of basic marketing literature that acts as a 
conceptual framework for the rest of the discussion. In the third section, we outline the research design 
of the empirical part of this paper. In sections 4 and 5, we present empirical analyses of design and 
game mechanics in a number of MMOs. In section 6 we summarise the results, and in the final section, 
present conclusions and discuss the implications and limitations of the study. 
2 BACKGROUND 
2.1 Virtual Good Sales As a Revenue Model 
Real-money trade of virtual goods first emerged in 1999 in the form of player-to-player trade in 
MMOs such as Ultima Online and EverQuest. Users would list their hard-earned game possessions on 
eBay and let other users bid for them (Lehdonvirta 2008). In recent years, the growth of the market has 
increasingly been driven by operators selling goods directly to their users. Instead of requiring users to 
pay a monthly subscription fee, operators allow users enter the service for free, with the expectation 
that some users will nevertheless spend money on virtual good microtransactions (Nojima 2007). For 
this reason, virtual good sales-based games like MapleStory are occasionally called “free-to-play” 
games. One example of a virtual world that follows the same model is HabboSecond Life follows a 
similar but more complicated model, where users are the primary actors in virtual good production and 
sales. 
Successful subscription-based MMOs charge around $10-$15 per month from their users, while 
Liew (2008a) estimates that successful “free-to-play” operators earn around $1-2 in monthly ARPU 
(average revenue per user). The estimate is based on figures pertaining to Second Life, Club Penguin, 
Habbo and RuneScape. Korean-based MapleStory is estimated to have a monthly ARPU of $20 in the 
United States (Liew 2008b), while Hyatt (2008) estimates the average ARPU of “free-to-play” titles 
being around $5 per month. At first glance it would therefore seem that the subscription model is often 
the more attractive option, but if we consider other metrics such as registered users, active users, 
conversion rates and costs, the situation may change. Users that are willing to pay a subscription fee 
belong to a fairly limited segment of hardcore users, while “free-to-play” services have the potential to 
court much larger audiences. 
C# PDF insert text Library: insert text into PDF content in C#.net
a single text character and text string to PDF files using online source codes in C#.NET class program. Insert formatted text and plain text to PDF page using
convert pdf to text file; convert pdf to text file using
VB.NET PDF Password Library: add, remove, edit PDF file password
doc.Save(outputFilePath). VB: Add Password to Plain PDF File. Following are examples for adding password to a plain PDF file in Visual Basic programming.
convert pdf to word editable text; changing pdf to text
Int. Journal of Business Science and Applied Management / Business-and-Management.org 
16 
For these and other reasons, operators are increasingly applying the virtual good sales revenue 
model in virtual worlds, MMOs as well as other online services. Understanding how to create and 
maintain demand for virtual goods is therefore an increasingly pertinent question. How does a service 
entice users into virtual good spending? How can sales be sustained over time without saturating the 
demand? To begin answering these questions, in the following part we review relevant literature from 
MMO related studies. 
2.2 Understanding Virtual Good Purchases 
In the academic literature pertaining to MMOs, the majority of works focus on fascinating legal 
and philosophical questions that virtual worlds and real-money trade of virtual goods give rise to (e.g. 
Fairfield 2005; Lastowka and Hunter 2004). Works that deal with virtual goods from a business 
perspective are relatively scarce. 
MacInnes (2004) and Lehdonvirta (2008) discuss different approaches that MMO and virtual 
world operators can take towards real-money trade of virtual goods on a strategic level, without going 
into detail about what creates demand for the virtual goods. Nojima (2007), Lehdonvirta (2005) and 
Guo and Barnes (2007) focus on the individual user, examining motivations and decision processes that 
lead into virtual good purchases. Nojima (2007) examines relationships between the revenue models 
and players’ motivations for play. The motivations are based on a model by Yee (2005). Nojima finds 
that players who buy items report higher levels of immersion in a game. One explanation offered is that 
it takes a certain amount of immersion before virtual objects begin to feel desirable enough to purchase. 
Using a similar approach, Lehdonvirta (2005) examines different motivations that players have for 
purchasing virtual goods: advancement in a status hierarchy, advantage in competitive settings, keeping 
up with co-players, experiencing new content, customisation, and self-expression, among others. 
According to Lehdonvirta, users’ attitudes towards virtual good purchases are linked to their general 
motivations for participating in the service and the activities they engage in. Guo and Barnes (2007) 
use a technology acceptance model in developing a preliminary model for virtual good purchase 
acceptance. 
Lehdonvirta (2009) approaches the question of why people buy virtual goods from the point of 
view of attributes pertaining to the goods themselves. Lehdonvirta categorises these attributes to 
functional, hedonic and social attributes. Lehdonvirta, Wilska and Johansson (2009) examine “virtual 
consumption” from a sociological perspective, documenting the way in which virtual goods are used as 
social markers to draw distinctions between “haves” and “have-nots” and to build and communicate 
self-identity to other members of the community.  
Table 1: Explanations offered for virtual good purchases in previous literature 
Work 
Perspective 
Explanations offered 
Lehdonvirta 2005 
individual/psychological 
(various) 
Nojima 2007 
individual/psychological 
high immersion 
Guo & Barnes 2007 
individual/psychological 
psychometric model 
Oh & Ryu 2007 
game design 
(various) 
Lehdonvirta 2009 
virtual item attributes 
functional/hedonic/social 
Lehdonvirta, Wilska & 
Johansson 2009 
community/sociological 
social distinctions, identity, 
self-expression 
The different approaches to understanding virtual good purchases in previous literature are 
summarised in Table 1. Most studies adopt the individual user as their unit of analysis, focusing on the 
individual’s motivations and decision processes that lead into virtual good purchases. In contrast, Oh 
and Ryu (2007) examine ways in which game design can successfully accommodate and enhance 
virtual item sales. Based on observations from two Korean online games, KartRider and Special Force
they present examples of how design and game mechanics built by developers can be used to create 
and sustain demand for virtual goods; a fact fairly obvious to gamers but little explored in literature. Oh 
and Ryu’s paper is a start in analysing these mechanics, but it lacks ties to any previous body of 
knowledge that could be used to put the observations in perspective. In the following part of this paper, 
we outline a perspective from marketing that can be used to examine efforts aimed at promoting virtual 
good sales. 
2.3 A Marketing Based Approach 
Traditional authorities in marketing emphasise that marketing is about identifying and meeting 
human and social needs (Kotler and Keller 2006; Drucker 1993). In the ideal case, marketing results in 
a customer who is willing to buy. Thus the aim is to understand the customer (Durcker 1993). On the 
VB.NET Create PDF from Text to convert txt files to PDF in vb.net
Able to convert plain text to various fonts, colors and sizes of text content in PDF. Free SDK component built in .NET framework. Online evaluation source code
change pdf to text; convert pdf to text without losing formatting
VB.NET PDF insert text library: insert text into PDF content in vb
Insert formatted text and plain text to PDF page. features, like delete and remove PDF text, add PDF text box and Access to online VB.NET class source codes.
convert pdf file to txt; best pdf to text converter for
Juho Hamari and Vili Lehdonvirta 
17 
other hand, marketing can also be seen as an activity that creates needs. This view is particularly 
pertinent in the context of MMOs, where designers create the rules and mechanics that determine to a 
large extent the activities and specific needs of the participants. 
In traditional marketing activities, products are offered in an already-existing market and 
customers are segmented mostly based on existing segmentation attributes, such as socio-demographic 
variables. When designing a virtual world, its rules and internal economy can be regarded as marketing 
activities concerned with creating the underlying needs and conditions for customers to become 
incentivised to buying virtual goods. The design and creation of virtual goods can then be regarded as 
separate design iterations that address the needs created in the previous stage (see e.g. Stabell & 
Fjeldstad 1998 and Porter 1980 on value configuration). This sets value creation through virtual goods 
somewhat apart from traditional marketing, as the value for the goods has to be first created through 
designing the context for the goods. Next we will present some examples of value creation from 
traditional marketing science that will be linked with game design patterns in the next section. 
Segmentation is one of the basic and central concepts of marketing. Its purpose is to identify and 
divide populations into strategically relevant homogeneous segments based on segmentation variables 
and customer needs. This enables companies to target their marketing efforts according to the defining 
attributes of the segment (Day 1981; Jonker et al. 2004; Kotler and Keller 2006). Segmentation in game 
design can be used in forming segments to which sell virtual goods to: for example, in-game classes 
and professions. Game design -derived player demographics have also been covered in literature (e.g. 
Bartle 1996; Bartle 2003; Yee 2007). 
Differentiation is another basic concept in marketing. The aim of product differentiation is to 
attain higher desirability, and therefore promote sales, by being distinguishable from rival products 
(Kotler and Keller 2006; Sharp and Dawes 2001). Differentiation can take place in relation to a 
multitude of product attributes, but it can be divided into two general subsets: vertical and horizontal 
differentiation. Vertical differentiation refers to the differentiation of product attributes that are 
comparable to rival products’ attributes. Horizontal differentiation refers to differentiation by offering a 
completely different set of attributes, as in a different product (Piana 2003; Vandenbosch and Weinberg 
1995). Both of these dimensions will be further discussed in the context of game design. 
In product life cycle management, the concept of planned obsolescence is particularly pertinent. It 
can be divided into two subcategories: 1) contrived durability and 2) actual planned obsolescence 
(Orbach 2004). Contrived durability refers to the intentional shortening of a product’s lifetime in the 
production process, leading to quality deterioration. Planned obsolescence refers to an artificial 
shortening of a product’s useful lifetime by means of fashion cycles or technological developments 
(Kotler and Keller 2006). The purpose of these strategies is to encourage customers to make repeated 
purchases and to enables sales to be sustained over a long period of time (Bulow 1986; Choi 1994; 
Orbach 2004). These strategies are interesting in the context of virtual items, since they are digital 
products: whatever their durability, it is always rather artificial. 
Finally, various cognitive and psychological biases are frequently studied and exploited in 
marketing. Hsee et al. (2003) found that introducing points as a medium of exchange had a clear effect 
on people’s behaviour in a setting where no effect should have been observed under an assumption of 
rational choice. According to the study, the medium caused an illusion of advantage, certainty and 
linearity and led test subjects to change their preferences and select the options that were originally less 
desirable. Subjects were willing to pay more effort when points were used as a medium between the 
effort and the outcome, compared to a situation with no mediating factor. These results are interesting, 
because most MMO operators use a virtual currency as a medium of exchange between real money and 
virtual items. Virtual currency as a medium also enables other psychological pricing possibilities, such 
as odd-pricing. 
In summary, basic approaches in marketing include segmentation and differentiation on one hand, 
and a large variety of devices for enhancing the perceived desirability of purchases on the other hand. 
In the following sections, we examine how game mechanics and design patterns found in MMOs can 
be mapped to these marketing techniques. 
3 DATA AND METHODS 
This empirical part of the paper is based on an exploratory study of how existing MMOs, 
especially massively-multiplayer online role-playing games (MMORPGs), are currently creating and 
sustaining demand for virtual goods through their design and game mechanics. These design patterns 
and game mechanics are then compared with concepts and techniques outlined in the previous section 
to examine how design can be linked with marketing science. 
C# PDF Password Library: add, remove, edit PDF file password in C#
Support to add password to PDF document online or in C#.NET WinForms for PDF file protection. C# Sample Code: Add Password to Plain PDF File in C#.NET.
convert pdf to text vb; batch convert pdf to text
C# Create PDF from Text to convert txt files to PDF in C#.net, ASP
Viewer & Editors, C# ASP.NET Document Viewer, C# Online Dicom Viewer, C# Online Jpeg images Viewer, C# HTML Convert plain text to PDF text with multiple fonts
convert scanned pdf to text word; convert pdf images to text
Int. Journal of Business Science and Applied Management / Business-and-Management.org 
18 
Table 2: Games, virtual worlds and other online hangouts referenced in the study 
Title 
Publisher 
Cyworld 
SK Telecom, Korea 
Entropia Universe MindArk, Sweden 
EverQuest 
Sony Online Entertainment, U.S. 
Habbo 
Sulake, Finland 
IMVU 
IMVU, U.S. 
KartRider 
Nexon, Korea 
MapleStory 
Nexon, Korea 
Puzzle Pirates 
Three Rings, U.S. 
Special Force 
Neowiz, Korea 
Travian 
Travian Games, Germany 
World of Warcraft Blizzard, U.S. 
ZT Online 
Giant Interactive, China 
The virtual good platforms referenced in the study are listed in Table 2. Most of the titles are 
performance-oriented games as opposed to socialising-oriented hangouts, which is somewhat visible in 
the scoping of our study. Many of the game elements analysed below are connected to performance-
oriented game rules. A few of the above titles do not actually use the virtual good sales revenue model. 
They can nevertheless be equally informative cases, because demand for virtual goods exists and varies 
regardless of whether the operator harnesses it as a revenue stream or whether the demand is simply 
part of the internal mechanics of the game. 
We studied each title through first-hand use experience and/or related literature and online 
materials. The data was collected during 2007-2008. We then analysed our observations with assistance 
from MMO design literature (Bartle 2003; Pardew et al. 2004; Alexander 2003, 2005) to identify 
generalisable design patterns and game mechanics that contribute towards creating or sustaining 
demand for virtual goods. In the following sections, we report the findings, examples from our 
observations and references to literature that were used as sources. 
The selection of titles discussed in this study is based on their popularity, relative variety in 
mechanics and availability of information. This information-oriented sampling, as opposed to random 
sampling, is appropriate for exploratory studies and situations where depth of information is valued 
over breadth (Flyvbjerg 2006). No claim is made as to how representative the identified patterns are of 
virtual worlds and MMOs in general; only that such patterns have been used by designers in several 
cases. The actual identification and abstraction of relevant design patterns and game mechanics from 
the cases is necessarily a somewhat subjective step, although grounded in design and marketing 
literature. 
4 SEGMENTATION AND DIFFERENTIATION – CREATING NEEDS ON MULTIPLE 
DIMENSIONS 
While segmentation itself does not make products more desirable to customers, it enables 
identification of strategically relevant customer groups and enables differentiation of products to 
address the needs of customer segments, resulting in more desirable products (Day 1981; Jonker et al. 
2004; Kotler & Keller 2006). This section focuses on how MMO design can generate and enforce user 
segments and create targeted offerings for them. 
Companies offer different products according to customers’ usage rate and status, which are 
behavioural segmentation variables (Kotler and Keller 2006). For example, an amateur might require 
lesser products than a professional. This enables companies to sell new products as a customer’s skill 
or interest increases. In the real world, an amateur might directly buy the high-end products and thus 
bypass the entry-level products. Alternatively, a consumer might settle for the entry-level products and 
leave higher quality products on the shelves. 
4.1 Stratified content 
Usage rate and status in MMOs is typically reflected in stratified content (Figure 1). The most 
common example of this is found in MMORPGs, where a player’s avatar starts from level one and 
gradually through gameplay progresses through the game content and gains levels, rising in status. This 
mechanism can be used to segment players vertically and then differentiated items can be targeted 
accordingly. 
C#: XDoc.HTML5 Viewer for .NET Online Help Manual
Enter the URL to view the online document. Click to OCR edited file (one for each) to plain text which can be copied Click to convert PDF document to Word (.docx
convert pdf to text open source; convert pdf to text for
C# Word: How to Extract Text from C# Word in .NET Project
Simple to convert a Visual C# MS Word doc Word text extractor preserves both the plain text as well powerful & profession imaging controls, PDF document, image
batch convert pdf to txt; convert pdf to text format
Juho Hamari and Vili Lehdonvirta 
19 
Figure 1: Content stratification based on avatar levels  
In practice, while most users progress through stratified content, the segments might not be as 
clear cut. Users go through the content with differing time investments and thus it might be reasoned to 
offer even more differentiated items in smaller increments as players are differently price sensitive and 
have varying amounts of time at their disposal. The levels represent a game design -derived 
segmentation, whereas differentiation within these level tiers (black blocks in Figure 2) addresses 
users’ real-world behavioural segmentation attributes. For example, in World of Warcraft there are 
items of several quality rankings inside each level tier (Figure 2), which can be seen as addressing sub-
segments within each tier that invest differing amounts of time in the game. The degree of vertical 
differentiation is determined by the operator according to its business strategy. 
Figure 2: Differentiation within levels 
Int. Journal of Business Science and Applied Management / Business-and-Management.org 
20 
4.2 Status restrictions 
Programming status restrictions into items is one way of enforcing the differentiation of items. 
This way, the operator forces players to obtain new items iteratively if they wish to maintain the same 
relative performance or status. This mechanism could be compared to regulations in karate belts, which 
can officially be worn only when the karateka has achieved the appropriate status. A karateka 
iteratively progresses through the different skill stages and has to purchase a new belt on every stage. 
Status restrictions in items also bear a resemblance to contrived durability, as the restrictions are 
designed into the products themselves. On the other hand, it also has similarities to planned 
obsolescence, as the players’ progression in the game gradually renders old items useless. 
Vertical status restrictions have been implemented in at least two ways: 1) an item cannot be used 
if the avatar’s level is too high (e.g., ZT Online), and 2) an item cannot be used if the avatar’s level is 
too low (e.g., World of Warcraft). This way, the avatar has a sliding window of usable items at a given 
time depending on the avatar’s level, thus iteratively directing buying behaviour. According to Davis 
(2007), in ZT Online players essentially have to renew their inventory every five levels. Status 
restrictions are also implemented horizontally, e.g., via avatar type restrictions, offering goods that are 
only usable by a certain avatar type. 
Online hangouts such as Cyworld and Habbo lack explicit level systems, but similar item tiers 
could perhaps be designed around more socially oriented measures. For example, in many services 
participants either implicitly or explicitly compete for fame. In MapleStory, there are explicit lists of 
“most famous” players. 
4.3 Increasingly challenging content 
Content that gradually turns more challenging is a design pattern that has many of the same 
implications as status restricted items, discussed above. The difference is that the measures 
implemented are directed towards the game environment, avatar, and rules. When the game content 
becomes increasingly difficult, it requires the user to obtain better items to maintain the same relative 
level of performance or status, as old items gradually become useless. Thus the operator is able to 
differentiate items in terms of quality and item effectiveness in differing content difficulty. This is a 
very common game design pattern and is implemented in almost every MMO, but rarely as a marketing 
device to support virtual good sales. 
In other types of services, the concept of “game content” is more ambiguous. In socially-oriented 
online hangouts, gameplay could be understood as the user-to-user interactions aimed at establishing 
social distinctions and hierarchies. For example, in IMVU, participants rate each other “cool”, “smart”, 
“fun”, “hot” or “lame”. The difficulty of the “competitive gameplay” thus depends on other users and 
their behaviour. Introducing explicit measures in this way might further help the operator in identifying 
segments and selling items accordingly. 
4.4 Horizontal gameplay 
While the mechanics discussed above enabled vertical segmentation and differentiation, horizontal 
segmentation is an equally important marketing device. In MMOs, horizontal segmentation is achieved 
via multiple content or gameplay dimensions (e.g., performance-oriented, socialising, trading), which 
can be used in designing differentiated virtual goods that are mutually non-rivalrous and not explicitly 
comparable. The dimensions can be further divided into smaller horizontal modes of play. For 
example, performance-oriented content might require the user to have several types of items to address 
varying needs derived from content; social status of an avatar could be rated on multiple scales (e.g., 
IMVU, see black blocks in Figure 3). Such dimensions must have meaningful content, however; 
otherwise they risk being seen as blatant profiteering. 
For example, a simple form of horizontal differentiation is offering many types of avatar clothing 
(e.g. shirts, trousers, vests), which are not mutually rivalrous. These can then be seen inside a larger 
horizontal dimension covering gameplay concerned with avatar clothing in general. For example, in 
Maplestory, it might not be well reasoned to add more clothing categories for the avatar itself, but the 
addition of pets creates another meaningful context for offering more (pet)clothes for sale
Juho Hamari and Vili Lehdonvirta 
21 
Figure 3: Horizontal dimensions of content 
In Figure 2 and Figure 3, the dimensions are simple examples from actual implementations. In 
practice, the design of vertical and horizontal dimensions is specific to each MMO: there are no fixed 
sets of dimensions. There are no explicit limits on how many nested dimensions can be designed, but it 
considerations of usability, compelling gameplay and business strategy that set practical limits. 
4.5 Avatar types 
While segmentation and differentiation can be achieved through game design patters presented 
above, a further overarching way of creating segmentation is avatar types. Most performance-oriented 
MMOs have avatar “classes”, which determine avatars’ core competencies, items they can use, and 
their play style in the gameworld. In more socialising-oriented MMOs, appearance-related avatar 
attributes such as gender, hair colour, and style might be more relevant avatar-defining attributes. 
In terms of Figure 3 above, avatar types can be said to create avatar-specific gameplay 
dimensions. Additionally, avatar types are implemented to further create nested segments inside larger 
segmentation blocks. For example, for slaying monsters in a MMORPG, a hunter might require a bow, 
whereas a mage requires a magic wand. This way, avatar type is one of the determinants of 
differentiation of virtual goods. 
In essence, designing avatar types and attributes is equal to designing game-based behavioural and 
demographic segmentation factors. Whereas in traditional marketing, independent customer attributes 
are examined to segment customers into strategically relevant groups, the design of avatar attributes is 
actually a process of deciding and forming some of those factors beforehand. This is not say that real-
world segmentation factors would not apply, but both have a role in determining and creating user 
segmentation and differentiation of virtual goods. 
5 MECHANICS THAT DRIVE DESIRABILITY OF VIRTUAL GOODS 
5.1 Item Degradation  
In some virtual worlds, virtual items degrade with time or usage, sometimes to the extent of 
vanishing completely. In performance-oriented MMOs such as World of Warcraft and EverQuest, item 
degradation by use is frequently implemented by items degrading due to combat. Items may also 
degrade gradually with time, or alternatively, item can have a set expiration date after which they 
vanish or become useless (e.g., in Puzzle Pirates and MapleStory). Items vanishing can also prevent 
“rich” players from giving items away to “poorer” players and thus encourage players to purchase 
Int. Journal of Business Science and Applied Management / Business-and-Management.org 
22 
items by themselves. Item degradation through destroying items or by rendering them useless creates 
the possibility of selling replacement items over and over again. In marketing terms, degradation is 
closely analogous to contrived durability, as the operator controls exactly when and how the item 
ceases to function or exist. 
Unlike with material goods, there is no technical reason why virtual items could not last 
indefinitely, so the marketer may have to justify why such a mechanism is implemented. Degradation 
through usage is easily justified in terms of the background fiction in performance-oriented MMOs 
such as World of Warcraft. Items usually break gradually when used in combat. Repairing costs 
currency, which can also be harnessed as a revenue stream, as is done by the operator of Entropia 
Universe. In online hangouts such as Habbo, item degradation is more difficult to implement in a way 
acceptable to users. In these contexts, degrading could perhaps be justified using more mundane 
scenarios such as items becoming dirty and requiring washing. 
One way of implementing item degradation is to have “charges” in items, that is, setting a limit to 
the number of times an item can be used. This is often the case with consumable items. For example, a 
player can drink from a magic potion five times. Consumable items can have many purposes for 
players in a given game or service. For example, in World of Warcraft, there are many performance-
enhancing consumables. In MapleStory, players can purchase a wide variety of performance-enhancing 
and functional consumables, such as a bonus that prevents players from losing experience points when 
killed. Time-based degradation is used in Cyworld, a socially oriented online hangout. 
Habbo does not use degradation at all. As a result, some users have accumulated massive amounts 
of items in the service, and it is not unheard of for older users to give away substantial goods to new 
users for free, essentially cannibalising the operator’s sales. On the other hand, very old items that are 
no longer available for purchase have become highly valued content among Habbo users. Lack of items 
with interesting histories and provenance (Lehdonvirta 2009) is a drawback of services utilising the 
degradation model. 
In summary, degradation works in the same way as contrived durability, forcing customers to buy 
replacement products after a certain time. On the other hand, rational players should factor potential 
degradation into their value assessment of a new good, lessening its appeal. Implementing degradation 
is thus essentially an optimisation problem between initial sales potential and sustained sales potential, 
with game mechanics and background stories being applied to nudge players’ economic reasoning 
towards the desired outcome. 
5.2 Inconvenient Gameplay Elements 
Several free-to-play MMO operators sell user interface (UI) enhancements to generate revenues. 
This implies that some gameplay or interface elements have been intentionally designed to be 
somewhat inconvenient, at least from the point of view of an advanced user. The enhancements range 
from actual virtual items to non-item power-ups and UI upgrades. Some services provide additional 
advantages over other players, others merely ease the use of UI. Below, we discuss a few examples of 
such implementations. 
A “Travian Plus” account in Travian provides users with several UI and performance 
enhancements. For example, users can make shortcuts to more easily manage their civilisation. Other 
purchasable user interface enhancements include a larger map view, construction queues, information 
sorting and statistics. In Special Force, a Korean first-person shooter game, the default colour of the 
weapons’ crosshair can be difficult to recognise on some backgrounds. To address this inconvenience, 
players can purchase new crosshairs (Oh and Ryu 2007). In MapleStory, there is only limited space 
available for storing friends’ contact information. Once the limit is reached, users have to buy more 
“friend slots”. MapleStory also sells avatar facial expressions to help players communicate in more 
varied ways. 
The virtual landscape of many MMO worlds is so large as to make travel between places time-
consuming. In most MMOs, distance is countered by teleportation or other instant means of travel. 
These instant travel mechanics can come with a price. In many games, such as World of Warcraft, they 
are paid using in-game money. In MapleStory, some travelling requires a currency that must be 
purchased with real money.  
Gathering “loot” left behind by vanquished enemies is a common mechanic in MMOs. For high-
performing players, it can become a significant inconvenience factor, as it takes time away from 
“productive” gameplay. In MapleStory, a pet can be taught to collect loot for the player, but the ability 
costs money. Limited storage space for items is a related inconvenience factor that will be discussed 
further below. 
Operators might also seek to take advantage of the always-on nature of virtual worlds, and the fact 
that players have limited time to be online. In MapleStory, users can buy an automated merchant 
Juho Hamari and Vili Lehdonvirta 
23 
character that will conduct trade on their behalf while they are offline. Players’ scarce time resources 
are also harnessed as a business opportunity by the so-called secondary market service providers that 
offer unsanctioned “power levelling” services and virtual currency sales in MMORPG games. 
Unlike many other game mechanics that can be compared with marketing techniques, many of the 
inconvenient gameplay elements are clearly intentional parts of the design from the start, implying that 
they are understood as a form of marketing by the developers. A game-specific need is created, to 
which a virtual good that addresses the need is offered as a solution. In marketing terms, this is similar 
to how a generic product might be sold with certain limitations, to which augmenting products are 
offered as a solution. 
5.3 Mediums of Exchange 
In MMOs and other online hangouts, various points, credits and currencies are used as mediums of 
exchange in purchases and transactions, and also as rewards for accomplishments. In most free-to-play 
games, users first buy credits with which they buy the actual virtual items. Credits can also sometimes 
act as a status indicator and thus can be a desirable virtual asset themselves. In this section, we 
concentrate on the use of credits as a medium of exchange, and how they can be used to encourage 
demand. 
Besides the possible economic-psychological advantages of virtual currency as medium (see 
section 2), a virtual currency also enables more pricing possibilities, allows the operator to sell larger 
amounts at a time compared to single items, and adds one more layer to maintaining the virtual 
economy. Operators can sell currency in amounts that are not quite divisible by the item prices. As a 
consequence, the users are left with change, which by itself is not sufficient for additional purchases, 
suggesting that the user should buy more currency. These tricks are used by most virtual item sales -
based MMO operators examined in this study. 
In Puzzle Pirates, two currencies are implemented to indirectly monetise otherwise non-paying 
users. This is achieved via two mutually tradable currencies, one of which is bought with real money 
and the other earned through gameplay. The rationale is that paying users will buy more of the paid-for 
currency in order to trade it for the earned currency, in order to be able to buy items which can only be 
purchased with the earned currency. This design could also alleviate perceived problems of unfairness 
relating to the use of real-money purchases that give gameplay advantages, because it allows both 
“money-rich” and “time-rich” users to access all goods through exchange. 
5.4 Inventory Mechanics 
In a typical MMO, users store their items in several types of inventories. Most commonly, users 
have separate spaces for items that are in use and for items that are in storage. One model is to have 
separate inventory categories for different types of items. Typically, all types of inventory slots are 
limited in number, which means that when obtaining new items, users might have to either dispose of 
some less needed older items or purchase additional inventory slots. 
Limited inventory space is often used as a gameplay element, but it can also be a means to 
increase sales. In MapleStory, users store different item types to different inventories, which enables 
the operator to sell additional slots separately to each of the various inventory types. Buying four more 
slots to one of the inventories costs approximately 4 € in the European version of the game. Moreover, 
new inventory types can be introduced through gameplay. Virtual pets are a common example: they 
come with a set of empty inventory spaces for new clothing and other accessories. 
Limited inventory slots have an obvious drawback from a sales point of view: a full inventory can 
prevent a user from buying more items. To make the disposal of old items easier to the user, the 
operator can offer to buy items back from the user for a fraction of the original purchase price in virtual 
money, or provide some other means of compensation. For example, Habbo contains a recycling 
machine where users can exchange 20 old items (originally purchased for real money) for a single new 
item. 
5.5 Special Occasions 
Christmas, Halloween, birthdays and other special occasions have been actively used by virtual 
world operators to promote virtual item sales. Occasions that traditionally provoke buying behaviour 
are simulated and referenced so that the same effect may be achieved in the virtual setting. For 
example, Christmas and Valentine’s Day are used in services such as Habbo as they encourage gift 
giving and offer a natural context for selling new types of items. This strategy can further be extended 
to birthdays of users and their avatars, a technique used in some social networking sites. 
World of Warcraft has an event calendar containing all in-game events, such as competitions. It 
also includes traditional seasonal occasions, which are usually modified slightly to better suit the lore 
Documents you may be interested
Documents you may be interested