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IC, 2011 – 7(2): 375-409 -  Online ISSN: 1697-9818 - Print ISSN: 2014-3214 
http://dx.doi.org/10.3926/ic.2011.v7n2.p375-409 
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Zara: Imagen de marca internacional y debut en la venta de 
moda online en Europa occidental 
Noemí Martínez Caraballo 
Universidad de Zaragoza (Spain) 
Received September, 2010 
noemar@unizar.es
Accepted June, 2011 
Resumen 
Objeto: Zara abrió en España, Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y 
Portugal su tienda online en la campaña otoño/invierno 2010. Se trata de un 
paso  estratégico  importante,  encuadrado  en  la  búsqueda  que  el  Grupo 
Inditex realiza diariamente para ofrecer el mejor servicio a los clientes en 
todo el mundo. El presente trabajo analiza la notoriedad de marca de Zara y 
las posibilidades que plantea Internet como herramienta de comunicación y 
como canal de distribución. 
Diseño/metodología/enfoque: Se presenta un análisis descriptivo de la 
experiencia de Zara desde el lanzamiento de zara.com desde septiembre de 
2010. Se muestra, además, un análisis comparativo respecto a dos de sus 
competidores: H&M y Mango. 
Aportaciones  y  resultados: Se observa cómo Zara parece estar 
superando en alcance y en número de páginas vistas a Mango, pero todavía 
no alcanza los niveles de H&M, a nivel internacional. 
Limitaciones: Se trata de un artículo descriptivo; no se han podido analizar 
con detalle los resultados de la venta online de Zara debido a su reciente 
incorporación en este canal de distribución y a que la política del Grupo 
Inditex es esperar a que transcurran doce meses de funcionamiento de la 
tienda virtual para ofrecer los primeros resultados. 
Implicaciones prácticas: Conocer la estrategia emprendida por Zara y sus 
competidores para, a través del comercio electrónico, lograr consolidar su 
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imagen de marca internacional. Ello permite perfilar recomendaciones para 
los gestores y que la incursión en el canal de venta online sea un éxito. 
Valor  añadido: Dada la situación de recesión económica en que nos 
encontramos y debido al papel protagonista que está tomando  el sector 
textil en la comercialización y venta online en España en los últimos meses, 
el  comercio  electrónico  en  el  sector  textil  resulta  un  tema  de  gran 
actualidad. Además, se centra en una de las empresas españolas que más 
estudios ha acaparado gracias a su indudable éxito.  
Palabras  clave: Comercio electrónico, Distribución, Grupo Inditex, Imagen de 
marca, Zara 
Códigos JEL: L67, L81 
Title: Zara: International brand image and fashion site launch in Western Europe 
Abstract 
Purpose: Zara launched its e-store in Spain, France, Germany, United 
Kingdom, Italy and Portugal in the campaign fall/winter 2010. This is an 
important strategic step; aligned with the search that Inditex daily performs 
to provide the best customer service worldwide. This paper aims to analyse 
the  international  awareness  of  this  notorious  fast-fashion  firm  and  the 
importance  of  electronic  retailing  as  a  communication  tool  and  as  a 
significant growing channel of distribution for fashion merchandise. 
Design/methodology: A descriptive analysis of Zara's experience is 
presented, since the launch of zara.com in September 2010. It also shows a 
comparative analysis on two of its competitors: H&M and Mango
Findings: Zara seems to be surpassing Mango in reach and number of page 
views, but is still below the levels of H&M, worldwide. 
Research limitationsThis is a descriptive article. We have not been able 
to provide an in-depth study of the results of the online sale of Zara due to 
its  recent  inclusion  in  the  distribution  channel  and  due  to  the  Inditex 
Group's policy that is to wait for twelve months of store activity to publish 
its first results. 
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Practical implications: Knowing the strategy undertaken by Zara and its 
competitors through e-commerce in order to consolidate its international 
brand  image,  allows  us  to  provide  managerial  guidelines  for  successful 
retailers when implementing a clicks and mortar strategy. 
Originality/value: Given the economic recession in which we find 
ourselves and due to the leading role being taken by online selling in the 
textile  in Spain in  recent months,  e-commerce  in  the  textile  sector  has 
emerged as a very important topic. Besides, this study focuses on a Spanish 
company that has attracted more studies during the last decades due to its 
undoubted success. 
Keywords: e-commerce, retailing, Inditex Group, brand image, Zara. 
Jel Codes: L67, L81. 
1. Introducción 
Desde la entrada de España en la Unión Europea, muchos líderes empresariales 
españoles han tenido la visión necesaria para aprovechar las oportunidades que 
ofrecen las nuevas tecnologías, un capital humano mejor formado y la apertura 
internacional de nuevos mercados (Cerviño, 2008). Destacan, entre otros, el Banco 
Santander, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), Telefónica, Repsol, Mapfre y 
Mango; todos ellos repensaron radicalmente la forma de operar en su sector.  
Si nos centramos en el sector textil, esta necesidad de innovación es incluso más 
importante ya que después de la liberalización de las cuotas de importación en 
2005 ha sido uno de los más afectados por la crisis. Si las empresas de los sectores 
manufactureros tradicionales, como es el caso del textil-confección y el calzado, 
quieren sobrevivir deben reaccionar de manera inminente (Plá et al., 2007). 
Zara ha reinventado el modelo de negocio establecido en la moda textil, asignando 
una parte importante de su producción a proveedores locales, lo que le permite una 
mayor agilidad a la hora  de responder a las tendencias del mercado (Moscoso, 
2006). Su modelo de gestión ha sido objeto de estudio, entre otros, en: Flavián y 
Polo (2000), Vázquez García (2000), Fraiman et al. (2002), Ghemawat y Nueno 
(2003),  Mazaira  et  al.  (2003),  Lekness  y  Carr  (2004),  Ferdows  et  al.  (2005), 
Martínez Barreiro (2008), López y Fan (2009) y Caro et al. (2010).  
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Ahora bien, si hay un área en el que Zara ha sido más lento que sus competidores 
es en la distribución electrónica. Hecho que resulta paradójico si tenemos en cuenta 
que, para Zara, la moda es interactiva, estando concebida como una respuesta 
constante a las demandas de los clientes y a su reacción a las colecciones que se 
presentan. 
Las ventas online del conjunto textil llegan a significar entre el 3% y el 4% del 
conjunto de los 300.000 millones de euros que mueve el sector. Inditex no ha 
querido descuidar ese mercado incipiente, en el que ya estaban algunos de sus 
competidores y por ello anunció el 16 de septiembre de 2009 la decisión tomada 
por Zara de lanzar una tienda virtual para vender la colección completa de la firma 
a partir del 2 de septiembre de 2010, esto es, comenzaron la venta online con la 
colección otoño-invierno de 2010. Pablo Isla, vicepresidente y consejero delegado 
del Grupo, explicó que este lanzamiento se encuadra en la búsqueda permanente 
que realiza el grupo para ofrecer el mejor servicio a los clientes de todo el mundo. 
Además,  no  se  debe  pasar  por  alto  el  contexto  económico  en  que  estamos 
inmersos.  Así,  en  un  contexto  en  que  la  economía  cae  el  4%  interanual,  el 
marketing online  y  el  comercio  electrónico  aumentan  un  8.6%  y  un  13.2%, 
respectivamente, como demuestran los datos de la Comisión del Mercado de las 
Telecomunicaciones.  Con  este  panorama,  el  desarrollo  de  Internet  en  España 
puede encontrar, a corto y medio plazo, un entorno de buenas oportunidades para 
asegurar su consolidación financiera a largo plazo. Cada día aumentan los negocios 
offline que pasan a aprovecharse de las ventajas que ofrecen los medios digitales, 
entre ellas, la interactividad puesto que Internet permite a las empresas dialogar e 
interactuar con los usuarios (24.3 millones en España, según datos de www.red.es
en tiempo real. Además, se ha demostrado que mejora la eficacia de las campañas 
de marketing, obtiene mayor retorno de la inversión que otros medios tradicionales 
y facilita la compra inmediata tras el primer impacto publicitario (Garasa Mayayo, 
2010). 
Habida cuenta de esta situación, el presente trabajo analiza la notoriedad de marca 
de Zara y las posibilidades que plantea Internet como herramienta de comunicación 
y como canal de distribución y venta; todo ello en el contexto de la comercialización 
en Internet de la colección de la firma. El estudio de las estrategias emprendidas 
por Zara y sus competidores puede ser un buen termómetro para evaluar el futuro 
online de la venta de prendas de vestir y complementos. Se pretende, asimismo, 
describir  la  actuación  de  Zara  y  de  sus  principales competidores  y  analizar  la 
importancia  del  comercio  electrónico  B2C  (Business to Consumer)  como  una 
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herramienta  de  comunicación  de  relevancia  significativa,  así  como  canal  de 
distribución  para  la  industria  de  la  moda;  en  concreto,  para  la  conocida 
coloquialmente como “fast fashion” o moda “rápida”, donde se encuadran marcas 
como Zara, Mango, H&M o la empresa japonesa World Co. 
2. Notoriedad internacional de una marca española: Zara 
La  escasez  de  marcas  españolas  puramente  globales  puede  observarse  en  los 
rankings  que  se  publican  anualmente sobre  las  principales  marcas  del mundo. 
Ahora bien, a pesar de dicha escasez, Zara goza de una buena posición en los 
mismos. Así, en el informe “Best Global Brands” de la consultora Interbrand (2009) 
donde se recogen las cien primeras marcas mundiales, Zara aparece en el puesto 
cincuenta, habiendo incrementado su valor de marca en un 14% (véase Tabla 1). 
Se muestra, a continuación, el detalle de las tres compañías de moda “rápida” que 
aparecen en el ranking elaborado por Interbrand. 
MARCA 
Posición en el 
Global Top 100 
Valor de la Marca 
(en millones de $) 
Cambio en Valor de la 
marca 2009/08 (%) 
21 
15.375 
+11% 
50 
6.789 
+14% 
78 
3.922 
-10% 
Tabla 1. Top 3 Marcas en el ranking del sector de la moda “rápida” elaborado por Interbrand 
(2009) 
En  la  Tabla  2  se  observa  cómo  Zara  continúa  estando  presente  –desde  que 
apareciera por primera vez en dicho ranking en el año 2005– en dicho ranking 
liderado por Coca-Cola desde hace 11 años. Además, el incremento en el valor de 
marca de Zara es el más alto entre los retailers de moda incluidos en este ranking. 
Posición que ocupa Zara en el año… 
2005 
2006 
2007 
2008 
2009 
2010 
77 
73 
64 
62 
50 
48 
Tabla 2. Evolución experimentada por Zara en el ranking Interbrand (2005-2010) 
La posición  destacada de Zara resulta más importante, si cabe, si tenemos  en 
cuenta  que  las marcas españolas  que  gozan de  renombre internacional en sus 
respectivas categorías pueden jugar un papel estratégico como locomotoras para 
otras marcas españolas y también para la propia imagen del país (Cerviño et al., 
2005).  Dentro del  grupo  estratégico de  marcas  españolas  en  el  exterior, Zara 
podría desempeñar un papel importante al ser la marca española más conocida en 
términos absolutos y también en el sector de moda y confección tal y como lo 
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constata el Foro de Marcas Renombradas Españolas pero, desgraciadamente, pocos 
saben que es española de manera que queda mucho por hacer en este terreno. 
3. Evolución de Zara hasta septiembre de 2010 
Zara,  enseña  más importante del  grupo  español  de moda y confección Inditex 
(Industria de Diseño Textil, S.A.) y precursora de su modelo de negocio, abrió su 
primera tienda en 1975 y no ha dejado de crecer desde entonces. Su éxito reside 
en su habilidad para reconocer y asimilar los continuos cambios que tienen lugar en 
la moda, empleando, para ello, un modelo de negocio flexible. Para una revisión del 
proceso implementado por algunas empresas de moda “rápida” para lograr atender 
a la demanda de una manera eficiente y flexible, véase Caro y Gallien (2007). 
Con una aportación a las ventas totales del 65.6%, Zara es la principal enseña del 
Grupo (ver Tabla 3) y la cadena con mayor presencia fuera del mercado doméstico: 
las ventas en tiendas internacionales alcanzan el 75% del total. Incluso en época de 
recesión, Zara no ha detenido su proceso de expansión. 
Ventas (millones 
de euros) 
Contribución (%)  
por formato 
Número de tiendas a 
cierre del ejercicio 2008 
6.824 
65.6% 
1.520(*) 
720 
6.9% 
583 
722 
6.9% 
470 
1.026 
9.9% 
591 
633 
6.1% 
456 
242 
2.3% 
374 
222 
2.1% 
239 
17 
0.2% 
31 
Tabla 3. Volumen de ventas de las enseñas del Grupo Inditex. * El número de tiendas de 
Zara incluye 228 tiendas Zara Kids. 
A día de hoy, la empresa logra lanzar veinte mil nuevos diseños al año y envía dos 
colecciones  nuevas  por  semana  a  sus  tiendas  distribuidas  en  todo  el  mundo. 
Tiempo récord si se tiene en cuenta que sus competidores tardan varios meses en 
completar este mismo proceso. Gracias a ello, Inditex supera a sus competidores 
en la habilidad para reaccionar a los gustos de los consumidores. 
Si los escaparates son la carta de presentación de Inditex en las principales arterias 
comerciales de las grandes ciudades, las páginas Web de cada una de las cadenas 
son  los  escaparates  en  Internet.  Conscientes  de  la importancia  de  este  canal, 
durante  2008,  las  cadenas  impulsaron  su  presencia online  con  herramientas 
dinámicas que facilitaban la navegación por sus páginas, diseños que reflejaban su 
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imagen de marca y contenidos acordes con los gustos y deseos de sus clientes 
(Inditex, 2008). Este es el caso, por ejemplo, de Zara, Stradivarius y Oysho, que 
renovaron el diseño y contenido de sus páginas Web, concibiendo su sitio online 
como un punto clave de encuentro con sus clientes. Zara estrenó su nueva página 
Web  (http://www.zara.com
),  con  una  estética  acorde  con  las  inquietudes  de 
información sobre moda de sus usuarios. Uno de los elementos más característicos 
de la nueva Web fue su versatilidad para presentar las últimas propuestas de la 
cadena, permitiendo trasladar a Internet la elevada rotación de moda que Zara 
ofrece en sus tiendas offline.  
La importancia de este canal se ve reflejada en las visitas que las páginas Web de 
Inditex reciben al año. Durante 2008, las páginas Web del Grupo Inditex recibieron 
un  total  de  42  millones  de visitas,  lo  que  supone  un  incremento  de  un  30% 
respecto al ejercicio anterior. Zara es la cadena con más visitas, contabilizando el 
62.3% del total. Estas cifras no incluyen las visitas de la tienda online de Zara 
Home. A cierre del ejercicio del año 2008, la tienda virtual de Zara Home sumaba 
más de 30.000 visitas al día y más de 90.000 suscriptores a sus newsletters.  
A la vista de los datos presentados en la Figura 1, y teniendo en cuenta que Zara 
es una prestigiosa marca global y la enseña más importante de Inditex, resulta 
lógico que haya sido elegida para continuar la estrategia de apertura online del 
Grupo. Hasta la fecha, Inditex sólo había desarrollado la venta electrónica en Zara 
Home (www.zarahome.com
). La cadena dedicada a la decoración del hogar, que 
nació en 2003, puso en marcha su tienda virtual el 29 de octubre de 2007 en 14 
países europeos (España, Alemania, Bélgica, Dinamarca, Francia, Grecia, Holanda, 
Irlanda,  Italia,  Luxemburgo,  Mónaco,  Portugal,  Reino  Unido  y  Suecia). 
Posteriormente, se amplió a Austria. Su puesta en marcha supuso un importante 
incremento de su facturación y un importante incremento de su base de clientes, 
dada la escasa cobertura geográfica con la que contaba en esos momentos. La 
experiencia adquirida en la construcción y funcionamiento de la tienda virtual de 
Zara Home habrá servido para profundizar tanto en los elementos logísticos como 
en la propia comunicación de artículos decorativos a través de la página Web. 
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Figura 1. Visitas a las páginas Web de Inditex en 2008 Fuente: Memoria Anual Inditex 2008. 
* Los datos de Uterqüe corresponden al período 17/07/2008-31/01/2009, desde el inicio de 
la actividad comercial de la cadena hasta el cierre del ejercicio. 
La tienda de moda online de Zara está vendiendo, desde el 2 de septiembre de 
2010,  sus  artículos  en España  y otros países  de  Europa Occidental  (Alemania, 
Francia, Reino Unido, Italia y Portugal); mercados que representan alrededor del 
40% de las ventas del grupo. Posteriormente, ha lanzado este canal de venta en 
Austria, Irlanda, Holanda, Bélgica y Luxemburgo. A partir del segundo semestre del 
año 2011, Zara online ampliará su oferta actual de 16 países a Estados Unidos, 
Canadá, Corea del Sur y Japón.  
Inditex concibe el e-commerce como un servicio complementario para sus clientes. 
La compañía no prevé que se produzca una canibalización de las ventas en sus 
establecimientos tradicionales; se persigue crear un nuevo canal de comunicación y 
venta que amplíe las posibilidades de compra por parte de los clientes. Por ahora, 
el canal online de Inditex está limitado a Zara Home y Zara, aunque Pablo Isla ha 
anunciado que el resto de enseñas de Inditex (Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, 
Stradivarius, Oysho y Uterqüe) abrirán sus tiendas virtuales a partir de la campaña 
otoño/invierno 2011 (ecommRetail). 
Llegados a este punto, cabe señalar que todos los logros de Zara han requerido 
tiempo. En Mazaira et al. (2003) y López y Fan (2009) se hace alusión al proceso 
de democratización que ha experimentado el sector de la moda al ofrecer gran 
flexibilidad  en  la  oferta  de  productos  a  precios  asequibles,  reinventando  una 
industria que se consideraba madura, para hacerla accesible a la clase media y que 
recibió el impulso definitivo con el nacimiento de lo que se conoce como el “prêt-à-
porter” (ropa lista para usar). Su evolución puede verse en la Figura 2, en la que 
2,65
26,17
3,06
2,55
4,36
2,19
0,76
0,22
0
5
10
15
20
25
30
Inditex
Zara
Pull and Bear
Massimo Dutti
Bershka
Stradivarius
Oysho
Uterqüe
(en millones de visitas)
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pueden  visualizarse  los  logros  que  ha  ido  acometiendo  la  empresa  desde  que 
comenzara su actividad en el mundo de la “moda democratizada”. Esta imagen 
enfatiza la idea de la creación, por parte de Zara de numerosas ventajas y de su 
continuidad añadiendo nuevas. 
Figura 2. Estructura evolutiva de Zara 
En definitiva, Zara presenta  una filosofía  empresarial que ha ido evolucionando 
hasta nuestros días. En septiembre de 2010 tuvo lugar un gran paso estratégico de 
la firma. Aunque puede parecer que el paso de un catálogo online a una tienda 
virtual es sencillo, se han de tener en cuenta una serie de consideraciones: 
La actualización de los productos y precios resulta crítica. 
Es necesaria una estrategia de organización en la estructura de la tienda 
online,  pensando  en  la  personalización  de  clientes  y  su  fidelización, 
persiguiendo lo que se denomina marketing one-to-one
Para el éxito de una tienda online es importante la estrategia de promoción 
llevada a cabo y que la página resulte accesible vía móvil, ya que gracias a 
los dispositivos móviles se puede lograr obtener información  previa a  la 
compra así como procesar el pedido.  
Una buena tienda online debe tener una buena usabilidad –esto es, un alto 
grado  de  facilidad  en  el  uso  de  los  diferentes  elementos  intentando 
minimizar al máximo los problemas de interacción entre el usuario y las 
diferentes aplicaciones del establecimiento virtual–, procurar una atractiva y 
útil presentación de los productos, etc. (Flick, 2009). Dichos requerimientos 
dependerán de los  potenciales  clientes de las  mismas  así  como  de  sus 
deseos y necesidades. Un ejemplo a tener en cuenta es el caso de Wolford, 
que siendo una marca tradicional textil –sus orígenes datan de 1949– ha 
decidido innovar e introducirse con éxito en el comercio electrónico. 
No se ha de descuidar un factor importante como es gozar de una buena 
posición  en  los  motores  de  búsqueda,  siendo  necesaria  una  buena 
formación  en  estrategias  de  optimización  del  posicionamiento  (Search 
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Engine Optimization o SEO). A título de ejemplo, en Sabaté et al. (2009) se 
identifican  y  clasificar  las  acciones  SEO  que  las  empresas  realizan  –o 
podrían  realizar–  para  mejorar  su  posicionamiento  y  se  realiza  una 
observación empírica, centrada en el sector de la venta de libros en España, 
que  permite  cuantificar  el  grado  de  utilización  de  acciones  SEO  y  su 
efectividad  según  el  posicionamiento  observado  en  las  páginas  de 
resultados de los buscadores. 
4. Adopción de Internet como canal de comercialización 
El  comercio  electrónico  modifica  los  hábitos  de  compra  de  los  consumidores, 
pudiendo alterar su comportamiento de compra en los establecimientos comerciales 
offline (Mathwick et al., 2001). Por ello, es recomendable que los  retailers 
multicanal busquen una manera de llevar a cabo una integración sin fisuras de su 
marca  en  los distintos  canales de comercialización  en  los que  están  presentes 
(Griffiths  y Howard,  2008). En  este  sentido,  Bahn  y  Fischer  (2003)  revisan  el 
concepto  “clicks and mortar” –esto es, la combinación de  negocio tradicional a 
través de tienda física tradicional junto al comercio electrónico realizado a través de 
Internet– y Sabaté et al. (2004) resumen los avances empíricos en el estudio de 
variables relacionadas con la eficiencia del mercado en la realización de negocios a 
través  de  Internet  y  la  consecuente  aparición  de  mercados  electrónicos  que 
“conviven” con los mercados tradicionales.  
Desde la Asociación Española de Correo Electrónico y Marketing Relacional (AECEM) 
se señala que es el momento oportuno para dar el salto a Internet y se considera 
que este canal resulta especialmente atractivo para el público de edad comprendida 
entre los 20 y los 30 años. Las empresas, antes de dar el paso online, deben 
analizar el perfil de los potenciales clientes de este nuevo canal de compra tal y 
como sugieren diversos estudios (e.g., Keng et al., 2003, Bigné y Ruiz, 2006). 
Los libros (41%) y la moda, calzado y complementos (36%) fueron las categorías 
de producto más vendidas online en 2008 a nivel internacional, según el Estudio 
sobre hábitos de consumo elaborado por AC Nielsen Trends in Online Shopping: A 
Global  Nielsen  Consumer  Report  (2008).  Entre  los  usuarios  de  Internet,  el 
porcentaje más alto de compradores online se da en Corea del Sur, donde un 99% 
declaran  haberlo  utilizado  para  comprar,  seguido  del  Reino  Unido,  Alemania  y 
Japón, con un 97%; y Estados Unidos, donde compran por la red un 94% de los 
internautas. 
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