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Sin duda, la industria textil y de moda en su vertiente online  va a dar mucho que 
hablar en los próximos meses en España, desde la entrada de nuevas marcas hasta 
el éxito de los clubs de venta. 
Mango 
Mango ha basado buena parte de su estrategia en la Red (para entender mejor el 
modelo de negocio de Mango, véase el artículo de Ricart, 2009). Están presentes en 
Internet  desde  1995  y  en  el  año  2000  crearon  su  tienda  virtual: 
www.mangoshop.com
, cuya oferta es la misma que en cualquier punto de venta 
físico, con la diferencia de que rara vez se ha agotado un producto. Las ventajas 
que proporciona la compra online son: el periodo de envío de 5 días como máximo, 
transporte  gratuito  a  partir  de  cierto  volumen  de  compra  y  la  posibilidad  de 
devolver las prendas en cualquier tienda Mango. Además, esta tienda virtual cuenta 
con un servicio de asistencia remota que permite establecer contacto con el cliente 
y atenderle durante la compra (Rodríguez-Donaire et al., 2009).  
Mango  considera  su  tienda  virtual:  Mangoshop.com,  “una  tienda  más”,  según 
afirma su directora de comercio electrónico, Esther Alonso. Cabe destacar que fue 
de las primeras empresas del sector de la moda en España en lanzar su tienda de 
comercio electrónico. El valor añadido que la firma otorga a su tienda electrónica es 
que el cliente puede encontrar más fácil lo que busca (Sala, 2009). 
En el 2010, Mango obtuvo un aumento en las ventas del 11% con respecto al año 
anterior, llegando a  facturar un  total de 1.270 millones  de euros. Parece que la 
estrategia dirigida hacia el público extranjero dio resultado ya que el 81% del total 
de su facturación provenía de mercados internacionales. 
Lo  que  más  llama  la  atención  de  las  cifras  de  Mango  es  que  las  ventas  han 
aumentado  gracias  a  su  tienda  Mangoshop.com.  Las  transacciones  virtuales 
alcanzaron en 2009 los 11.7 millones de euros, un 1% de la facturación total del 
grupo. En concreto, destaca la facturación correspondiente a la venta por Internet 
durante  2010  que  ascendió  a  21  millones  de  euros,  lo  que  indica  que  se  ha 
obtenido un 80% más en las transacciones virtuales que en el anterior ejercicio. 
Con  más  700.000  usuarios  registrados  y  un  millón  de  visitas  mensuales, 
mangoshop.com se ha distinguido por su rapidez y cercanía geográfica. La venta 
online está actualmente disponible en gran parte de Europa, Estados Unidos, 
Canadá, Japón, Corea, Turquía, China y Rusia, y la compañía tiene previsto seguir 
la expansión por Internet y llegar a duplicar la facturación con más tiendas virtuales 
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en distintos idiomas para cubrir el mercado europeo y asiático. Según la compañía, 
el  plan  se  sustenta  en  la  expansión  en  tiendas  multimarca online   y  otras 
plataformas de comercio electrónico como la reciente incorporación a la plataforma 
china Taobao, con más de doscientos millones de usuarios registrados. 
El perfil del cliente es el mismo que en el mundo físico. Esther Alonso no considera 
imprescindible  la  presencia  virtual  aunque  afirma  que  “puede  ser  un  buen 
complemento  a  nuestra  venta  en  los  puntos  de  venta  físicos.  Existe  mucha 
flexibilidad: hay mucha gente que compra en Mangoshop, pero si no le queda bien 
o no le convence, lo va a cambiar a una tienda física; y al revés: hay gente que ha 
visto piezas  en alguna de nuestras tiendas, se las ha probado y no había  de su 
talla, y entonces las ha comprado por Internet”. 
Merece  la  pena  destacar  también  su  tienda outlet  virtual: Mangooutlet.com
.  Su 
apertura se produjo en mayo de 2006 con la intención de complementar la oferta, 
esto  es,  ofreciendo  un  servicio  añadido  al  que  estaban  dando  con  Mangoshop. 
Funciona muy bien, pero hay que señalara que el perfil del comprador es diferente: 
en el outlet se venden más prendas básicas o artículos descatalogados. 
También  podemos  encontrar  artículos  para  hombre  ya  que  Homini  Emerito,  la 
colección  de hombre de  Mango, también vende online.  Cabe  señalar que Mango 
estudia  crear promociones especiales en Internet para  algunas  de  sus  líneas  de 
producto a corto y medio plazo. 
Con la crisis, Internet se está convirtiendo en el refugio para muchos sectores. Por 
eso, Mango no sólo cuenta con un sitio Web para comprar sus productos, sino con 
intervenciones  en  las  redes  sociales  que les  permiten  introducir  su  mensaje  allí 
donde se encuentran sus potenciales clientes. La firma cuenta, además, con perfiles 
en Twitter o Facebook y tiene abiertos cuatro blogs sobre moda y estilo; el último 
de ellos inaugurado en agosto de 2009 para apoyar la línea de bajo coste que lanzó 
como  respuesta  a  la  crisis:  Think  up.  Durante  la  temporada  primavera-verano 
2011, Mango ha introducido cambios en sus tiendas.  
Zara.com versus Mangoshop.com
Zara  y  Mango  son  dos  de  las  tiendas online más  buscadas  por  los  internautas. 
Mientras  que  Mango  ya  cuenta  con  once  años  de  experiencia  en  el  comercio 
electrónico, Zara cuenta con una trayectoria mucho menor. 
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- 397 - 
En  este  subepígrafe  vamos  a  centrar  el  interés  en  destacar  cuáles  son  las 
diferencias primordiales  entre las dos tiendas virtuales,  partiendo de  que ambas 
son muy similares en cuanto a condiciones de compra, procedimientos, política de 
envío y devoluciones.  
El primer punto de ventaja de Zara sobre Mango reside en la  opción que ofrece 
Zara a sus usuarios de recoger tu pedido en tu tienda habitual con el consiguiente 
ahorro de los gastos de envío.  
En ambos casos existe un plazo de treinta días para devolver el pedido sin gasto 
adicional y puedes hacerlo en tu tienda habitual o por correo postal, aunque Zara 
también ofrece la posibilidad de recoger el pedido que te gustaría devolver en tu 
propia  casa  de  manera  gratuita.  Al  igual  que  en  otras  tiendas  virtuales,  si  los 
productos que han sido adquiridos a través de la tienda virtual no son del agrado 
del  comprador,  estos  pueden  ser  devueltos  por  correo  o  en  una  de  las  tiendas 
físicas de Zara. Se trata de una tendencia que facilita la compra y que hace que las 
tiendas físicas con presencia online ganen terreno a clubs de compra, como Privalia 
o Vente Privée, que tan sólo cuentan con página Web, sin ningún punto de venta 
física que sirva como referencia para los clientes más allá de las compras virtuales. 
A favor de Mango, cabe destacar que además de la tienda virtual mangoshop.com 
ofrece  una  tienda outlet  en  la  que  se  pueden  encontrar  prendas  de  otras 
temporadas a precios rebajados, algo que por el momento no ofrece Zara online, 
únicamente encontramos la alternativa en punto de venta físico “Zara reduced”. 
En ambas páginas, los usuarios pueden beneficiarse de las ventajas de las tarjetas 
de fidelización de ambas marcas: Affinity Card, en el caso de Zara, o de la tarjeta 
Mango. 
H&M 
Seleccionar mercados a la hora de expandir la venta de productos por Internet es 
una de las principales características de las multinacionales de moda “rápida”. Así, 
Mango vende online en la mayoría de países desarrollados mientras que H&M es 
más selectiva. Así, H&M está centrando su expansión en España en la apertura de 
establecimientos  físicos  y  en  la  creación  de  perfiles  en  redes  sociales  como 
Facebook. La multinacional sueca ha descartado, de momento, la venta online en 
España. 
Las  colecciones  de  H&M  pueden  adquirirse  vía  Internet  a  través  de 
http://shop.hm.com
en países como Suecia (desde 1998), Dinamarca y Finlandia 
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(1999), Noruega (2001), Holanda (2006), Alemania y Austria (2007). Una semana 
después de que Inditex anunciara la apertura de la tienda online de Zara a partir de 
la temporada otoño-invierno de 2010, H&M anunció que aterrizaría en la Red en 
Reino Unido durante el verano del próximo ejercicio, de manera que  Alemania y 
Reino Unido serán los dos mercados en los que competirá con Zara online.  
Cabe  señalar  que H&M  también  cuenta  con una  división propia  de  ropa  para  el 
hogar, H&M Home, y para su lanzamiento, en el año 2007, coincidiendo con el año 
en que se lanzó la enseña Zara Home del Grupo Inditex, decidieron que para su 
estreno  mundial,  la  nueva  firma  solo  se  comercializara online  y  a  través  de 
catálogo. Los primeros países que pudieron adquirir productos online en H&M Home 
fueron  Escandinavia,  Holanda,  Alemania  y  Austria,  mientras  que  el  formato  de 
catálogo  quedó  limitado  en  los  primeros  meses  a  Escandinavia  y  Holanda.  En 
cuanto al precio de  sus  productos,  siguieron  el  mismo  patrón  que para H&M  en 
moda, esto es, diseño a precio asequible. 
En  el  período  de  tiempo  comprendido  entre  diciembre  de  2009  y  noviembre  de 
2010,  la  cifra de negocio a  nivel global  de la  firma sueca  H&M  creció  un  7  por 
ciento, pero en España bajó un 3 por ciento por debajo del ejercicio anterior.  
El pasado 30 de noviembre de 2010, H&M contaba con 2.206 tiendas en todo el 
mundo, contando con un total de 122 establecimientos en España. 
Análisis comparativo de Zara.com, Mangoshop.com y Hm.com 
La evolución del éxito de la venta online de estas empresas se puede deducir de la 
evolución de las visitas a  sus respectivas  páginas Web.  Tras  haber analizado las 
distintas  herramientas SEO  disponibles  en  Internet (Sabaté  et  al.,  2009), se  ha 
calculado el tráfico (ranking de dominios ordenados según las visitas interceptadas 
a  través del  sistema  Alexa, www.alexa.com
)  de los  tres sitios Web sometidos a 
comparación (www.mango.com
www.zara.com
www.hm.com
), obteniendo como 
resultado la Figura 3. Nótese que las cifras se corresponden con un ranking, por lo 
que un número menor indica un mayor tráfico y que los datos se recogen a nivel 
global y no sólo nacional, a día de hoy no se dispone de tienda virtual en España. 
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Figura 3. Tendencia en el tráfico diario experimentado por mango.com, zara.com y hm.com 
-desde marzo de 2009 hasta abril de 2011- (Alexa, 2011) 
De la Figura 3 se deduce que H&M está a la cabeza en cuanto a notoriedad (no se 
debe  obviar  que  H&M  es  más  conocida  internacionalmente  por  parte  de  los 
consumidores), Zara ostenta la segunda posición desde que en septiembre de 2010 
se produjera el lanzamiento de su tienda virtual y Mango ocupa la tercera posición. 
Zara  no  escatimó  medios  para  promocionar  Zara.com.  Cuando  se  produjo  el 
lanzamiento  de  la  tienda  virtual  de  Zara,  las  expectativas  del  público  fueron 
grandes  y  se  generó  un  fuerte  movimiento  en  Internet.  Los  resultados  fueron 
espectaculares: desde el primer día ya doblaron el número de visitas de Mango y 
siguen  manteniéndose  muy  por  encima.  Consecuentemente,  destaca  el 
espectacular crecimiento del impacto de Zara en Internet desde la apertura de su 
tienda de moda online, hasta tal punto que en el momento en que se produjo el 
lanzamiento se  situó  a la  altura de H&M,  que  cuenta con mayor  experiencia  en 
Internet. En abril de 2011, Zara.com se posiciona claramente a un nivel superior al 
de Mango pero continúa estando por debajo de la posición alcanzada por H&M. 
En  la Figura 4 se muestra el porcentaje  de  usuarios de Internet que visitan  las 
páginas Web bajo análisis. De nuevo, se observa cómo la tienda virtual Zara.com, 
pese a su corta trayectoria, se sitúa en segunda posición, al contar con un mayor 
porcentaje de internautas que, a nivel global, visitan sus páginas. Merece la pena 
destacar como el porcentaje de usuarios que visitan mango.com es muy bajo en el 
período de análisis, esto es, desde marzo del año 2009 hasta abril de 2011. 
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Figura 4. Porcentaje de usuarios de Internet que visitan las páginas de mango.com, 
zara.com y hm.com (desde marzo de 2009 hasta abril de 2011). Fuente: Alexa 2011 
En  la Figura  5  se muestra el  número  de  páginas vistas  diariamente  de  las tres 
páginas  Web  sometidas  a  análisis  y  se  observa  cómo  la  tienda  virtual  de  Zara 
acapara desde el mes de septiembre de 2010 la atención de los usuarios y rivaliza 
por la primera posición en esta métrica con su competidor H&M. Se puede observar 
además cómo el patrón de comportamiento es muy similar entre los usuarios de 
H&M y de Zara, estando el de Mango en un nivel inferior, si bien se observa cómo, 
la pauta de comportamiento general desde el último trimestre de 2010 es alcista en 
cuanto al número de páginas vistas de cualquiera de las tres páginas Web. 
Figura 5. Páginas vistas diariamente (en porcentaje) en www.mango.com
www.zara.com
www.hm.com
(marzo 2009-marzo 2011). Fuente: Alexa 2011 
La Figura 6 recoge el tiempo, medido en minutos, que han dedicado los internautas 
 visitar  las  tres  páginas  Web.  De  nuevo  se  observa  el  repunte  en  el  tiempo 
dedicado a visitar los sitios Web y, en  esta ocasión, observamos un patrón muy 
similar  en  el  comportamiento  de  los  usuarios  hacia  las  tres  marcas.  Desde  el 
lanzamiento de Zara.com, no se puede hablar de una única marca que acapare el 
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tiempo dedicado a la visualización de prendas de vestir y complementos en ninguna 
de las tres tiendas. 
Figura 6. Tiempo (en minutos) dedicado por los usuarios a navegar en www.mango.com, 
www.zara.com
y www.hm.com
(marzo 2009-marzo 2011). Fuente: Alexa 2011. 
Para terminar, se muestran los perfiles de los usuarios de Mango.com, Zara.com y 
hm.com en las Figuras 7, 8 y 9, respectivamente. Nótese que en el centro de las 
gráficas se encuentra el perfil general de la población usuaria de Internet. Así, por 
ejemplo,  de  la  Figura  7  se  deduce  que,  en  relación  a  la  población  general  de 
internautas, las mujeres con estudios superiores que tienen una edad comprendida 
entre los 18 y los 34 años y no tienen hijos se encuentran sobre-representados en 
Mango.com. El mismo patrón se replica para los casos de Zara.com y Hm.com. 
Figura 7. Características sociodemográficas de los usuarios de www.mango.com
(Alexa, 2011) 
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Figura 8. Características sociodemográficas de los usuarios de www.zara.com
(Alexa, 2011)  
Figura 9. Características sociodemográficas de los usuarios de www.hm.com
(Alexa, 2011) 
Del análisis del perfil de los usuarios de las tres páginas Web se pueden destacar 
algunos  aspectos  como,  por  ejemplo,  el  hecho  de  que  la  mayor  parte  de  sus 
usuarios sean mujeres con una edad comprendida entre 18 y 34 años, sin hijos y 
con estudios superiores. Esto concuerda con el público objetivo al que se dirigen las 
tres empresas ya que no debemos olvidar que las tres son competidoras directas al 
dirigirse al mismo público objetivo.  
6. Conclusiones e implicaciones para la gestión 
La incursión de la cadena Zara en el canal de venta online –en combinación, con el 
offline, esto es, siguiendo una estrategia mixta– plantea un desafío para la forma 
de hacer negocios del grupo Inditex que esperamos obtenga buenos resultados. Es 
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necesario  comprender  que  supone  un  reto  que  ha  tenido  como  precedente  el 
modus operandi de la filial Zara Home. 
Una  de  las  claves  para  explicar  la  cada  vez  mayor  presencia  en  la  Red  de  las 
multinacionales de moda “rápida”, y que puede tener que ver con los motivos que 
han  llevado  a  Zara  a  introducirse  en  el  canal  de  venta online,  es  que  Internet 
supone actualmente su principal herramienta de comunicación.  
En  el  caso  de  Inditex,  la  incursión  en  el  negocio online  viene  facilitada  porque 
controla  toda  la  cadena  de  valor  del  negocio,  tanto  su  fabricación,  como  la 
distribución y la venta al cliente final en tienda. Asimismo, el grupo cuenta con el 
fuerte reconocimiento de marca y, gracias a Internet, puede ofrecer a sus clientes 
la posibilidad de asegurarse la disponibilidad del producto. Zara tiene un reto muy 
importante:  extrapolar  a  Internet  su  estrategia  desde  el  punto  de  vista  de 
diferenciación. Es  decir,  dado el  posicionamiento de  Zara,  hacer que Internet se 
convierta en una herramienta de refuerzo de imagen del posicionamiento, de venta, 
en lugar de lo contrario: una herramienta que la iguale con la competencia. 
Lo que es, a día de hoy, un interrogante es si la logística de la firma va a ser capaz 
de ofrecer abastecimiento dado el crecimiento que se prevé en los próximos años 
en el comercio electrónico. Por ello, emerge la necesidad de seguir su evolución. 
Nos preguntamos si Zara, ¿trasladará su innovador modelo de negocio a Internet o 
si replicará lo que están haciendo sus competidores actualmente? 
El  tiempo  despejará  algunas  dudas  sobre  su  logística  así  como  nos  permitirá 
conocer si pueden ofrecer esa imagen de surtido actual y de renovación continua, 
reforzando la imagen que tienen a día de hoy.  
Así pues, juzgamos importantes las implicaciones que se derivarán de la actuación 
de Zara en  la gestión de  los  establecimientos virtuales en  el plano  logístico, así 
como  las  exigencias  de  comunicación  que  conllevan  para  una  marca 
tradicionalmente poco experimentada en este campo, los conflictos posibles con los 
establecimientos  habituales  y  los  nuevos  parámetros  de  calidad  de  servicio, 
¿coincidirán con los actuales o variarán? 
De cara  al  futuro,  Inditex  se  plantea  seguir afrontando  sus  retos  empresariales 
desde  la  fuerte  implicación  de  los  equipos  en  el  proyecto  gracias  a  su  cultura 
corporativa  compartida;  el  empeño  constante  por  innovar  y  la  búsqueda  de  la 
eficiencia.  En  particular,  Inditex  estudia  el  lanzamiento  de  una  nueva  cadena 
especializada  en  calzado  y  complementos,  que  podría  ser  la  novena  marca  del 
Intangible Capital -  http://dx.doi.org/10.3926/ic.2011.v7n2.p375-409 
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gigante textil. La “potencial” cadena se sumaría a otros proyectos de la compañía 
para este año 2011, en el que prevé invertir 800 millones de euros, incrementar su 
superficie  comercial  dentro  de  un  rango  de  entre  460  y  500  nuevas  tiendas  y 
desembarcar en Australia y Sudáfrica. 
Nos  gustaría  conocer cuáles  son  las  implicaciones que tendrá para  Zara –y, por 
ende, para el Grupo Inditex– la utilización de una distribución multicanal, con la 
puesta en funcionamiento del canal electrónico. 
Siguiendo  a Rowley (2005), se debe construir una página  Web de  la  marca que 
sirva a tres propósitos  diferenciados: para la comunidad, para obtener  datos del 
historial de compra de los clientes y para incrementar el conocimiento de la marca. 
Lograr consolidar una buena imagen de la e-presencia de una marca como Zara, le 
permitiría  crear un  entorno propio  para construir relaciones  entre  el  cliente y  la 
marca, integrando el perfil online y offline de la actividad de compra de los clientes; 
esto es, logrando que los perfiles de los compradores vayan más allá del canal de 
comercialización utilizado para efectuar la transacción. 
En  España,  el  uso  de  Internet  en  la  industria  textil  sigue  creciendo  entre  los 
usuarios y lo seguirá haciendo aún más, a medida que se difunda esta práctica que 
comienza a tomar protagonismo. En consecuencia, los gestores de las empresas de 
la  industria  de  la  moda  deberían  evaluar  sus  tecnologías  de  la  información  y 
adaptar el contenido de sus páginas Web con el fin de satisfacer las necesidades de 
sus clientes e incluso, plantearse la opción de lanzar una tienda virtual con la que 
lograr  una  expansión  geográfica  y  un  mayor  alcance  al  ser  ésta  una  buena 
alternativa a los costes de la expansión física. Ahora bien, no se debe descuidar el 
área  de  soporte  logístico  pues  debe  proporcionar  un  diseño  de  la  cadena  de 
suministro  bajo  la  lógica  Web,  es  decir,  las  ventas  y  la  logística  tienen  que 
evolucionar a la par que la tecnología para así lograr la satisfacción del cliente final 
interactivo. Tampoco se deben  descuidar herramientas  de marketing  alternativas 
como el comercio social, dada la conveniencia de construir una comunidad virtual 
relacionada con el comercio electrónico.  
A modo de recomendación, los gestores de la compañía podrían estar interesados 
en  emprender  acciones  de  geomarketing  dirigidas  a  ofrecer  productos 
contextualizados,  atendiendo  a  la  ubicación  de  los  clientes;  éstas  podrían  ser 
herramientas  claves para el éxito futuro de la tienda online  de  Zara  y de  todas 
aquellas  empresas  que  decidan  operar  en  el  negocio  de  la  venta online,  sin 
descuidar  por  ello  el  comercio  social,  que  ya  se  ha  mencionado  anteriormente. 
Asimismo,  podría  ser  interesante  que  contaran  con  gestores  de  comunidad  –o 
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