open pdf file c# : Add text to pdf file online application software tool html winforms windows online 1011BuildingBrandsadagewhitepaper_10190-part295

BUILDING
Sponsored by
ONLINE
BRANDS
Interactive Branding:Best Practices in a Direct Response-Driven Media
Add text to pdf file online - insert text into PDF content in C#.net, ASP.NET, MVC, Ajax, WinForms, WPF
XDoc.PDF for .NET, providing C# demo code for inserting text to PDF file
how to insert text box in pdf; adding text pdf
Add text to pdf file online - VB.NET PDF insert text library: insert text into PDF content in vb.net, ASP.NET, MVC, Ajax, WinForms, WPF
Providing Demo Code for Adding and Inserting Text to PDF File Page in VB.NET Program
adding text to a pdf document acrobat; adding text box to pdf
VB.NET PDF Password Library: add, remove, edit PDF file password
This VB.NET example shows how to add PDF file password with access permission setting. passwordSetting.IsAssemble = True ' Add password to PDF file.
how to insert text into a pdf file; how to insert text into a pdf using reader
VB.NET PDF Text Extract Library: extract text content from PDF
With this advanced PDF Add-On, developers are able to extract target text content from source PDF document and save extracted text to other file
adding text to a pdf in reader; add text to pdf using preview
|
October 11, 2010 
|3
TABLE OF CONTENTS
Sponsored by
INTRODUCTION
4
- Branding vs. direct response
- What brands are spending on interactive now, and where
PLANNING
9
- Best Practice: Get a new funnel
- Inventory evaluation tools
- Best Practice: Evaluate clutter of all media partners
- Best Practice: Use reach-buying techniques for brand
launches or repositionings
- Best Practice: Understand and use audience cumes 
to flight campaigns
- Best Practices in usage of ad networks and exchanges
MEASUREMENT
15
- Clicks: Brands embrace response
- Best Practice: Branding impact studies
- Best Practice: Measure branding impact
- Best Practice: Find an optimal online conversion path
- Best Practice: Measure offline-sales impact over time
- Best Practice: Use current GRP tools–support
initiatives to create better ones
- Best Practice: Pre- and post-buy studies: Get what
you paid for
- Best Practice: Test for optimal frequency
- Best Practice: Employ brand-protection tools for
context safety
- Best Practice: Was the ad even seen? Above-the-fold
tools
- Best Practice: Re-marketing consumers
- Best Practice: Incorporate interactive into media-mix
models
CREATIVE
23
- Best Practices: Dynamic Logic, Nielsen IAG
- Best Practice: Don’t optimize creative to the click
- New creative options
CONCLUSION
26
Finding the magic
CHARTS
CHART 1 Brand dollars vs. direct dollars, 
4
Barclays Capital
CHART 2 2 All forms of TV viewing are increasing, 5
The Nielsen Co.
CHART 3 Online ad-spend data, The Nielsen Co.   6
CHART 4 Retail, CPG and public services show 
6
greatest growth, The Nielsen Co.
CHART 5 5 Top brands online, ranked by share of 7
spending, The Nielsen Co.
CHART 6 6 Top sites ranked by impressions, 
8
Q2  2010, The Nielsen Co.
CHART 7 7 Search, purchases by type of website, 10
Online Publishers Association 
CHART 8 Publisher ad-clutter summary, 
10
June 2010, comScore
CHART 9 9 Audience cumes, comScore
11
CHART 10 0 Top audience segments purchased, 
12
June 2010, Audience Science
CHART 11 Social network vs. portal share of 
12
global total minutes, comScore
CHART 12 Custom ads on Facebook improve 
13
effectiveness, The Nielsen Co.
CHART 13 3 Reach of ad networks, 
14
comScore
CHART 14 4 Worst malware found, July-August  2010 15
ClickFacts
CHART 15 Metrics brand marketers want, Bain/IAB B 17
CHART 16 6 Brand metric glossary, Dynamic Logic c 17
CHART 17 7 Brand awareness increases with multiple 18
media use, Dynamic Logic
CHART 18 8 Online ad impact over time, comScore e 20
CHART 19 9 Sample media plan, Atlas/comScore
21
CHART 20 0 Pre- and post-testing, comScore
22
CHART 21 1 Best practices in frequency,
24
Insight Express
CHART 22 Poorly performing campaigns 
24
negatively impact branding, 
Dynamic Logic 
MORE ON ADAGE.COM
This is one in a series of white papers published by
Advertising Age. To see other Ad Age white papers and
to obtain additional copies of this white paper, go to
AdAge.com/whitepapers
This document, and information contained therein, is the
copyrighted property of Crain Communications Inc. and
Advertising Age (© Copyright 2010) and is for your personal,
non-commercial use only. You may not reproduce, display on a
website, distribute, sell or republish this document, or the
information contained therein, without prior written consent of
Advertising Age. Copyright 2010 by Crain Communications Inc.
All rights reserved. 
C# PDF File & Page Process Library SDK for C#.net, ASP.NET, MVC
Read: PDF Text Extract; C# Read: PDF Image Extract; C# Write: Insert text into PDF; C# Write: Add Image to PDF; C# Protect: Add Password
adding text to pdf in acrobat; adding text to pdf form
C# PDF Text Extract Library: extract text content from PDF file in
How to C#: Extract Text Content from PDF File. Add necessary references: RasterEdge.Imaging.Basic.dll. RasterEdge.Imaging.Basic.Codec.dll.
add text box to pdf; adding text to a pdf in preview
BUILDING BRANDS ONLINE 
 BY KATHRYN KOEGEL kathryn@primaryimpact.com
fifteen years ago
,a couple of engineers hung out in a basement
in Georgia and created something—perhaps not magical, , but
absolutely irrevocable in terms of media:the ad server.It enabled
ads to be dispersed,displayed and tracked on the burgeoning plat-
form then being called the World Wide Web.Since there was no
“there there”in terms of physical media—no tapes or print copies
to check ad delivery—the ad server would show the advertiser how
many times an ad was viewed,and where.Given that this new
medium had an infinite array of placement opportunities and
potential inventory,the aim was to simplify the whole process.
The engineers were Kevin O’Connor and Dwight Merriman,and
they founded DoubleClick—now a part of Google.They were engi-
neers,and weren’t concerned with building and selling brands.Yet they
focused on solving a crucial problem:the complexity of interactive
media.Little did they know they were in the process of blowing apart
all of media,laying waste to the revenue streams of “traditional”pub-
lishers and engendering a world of numerical complexity that few in
the media world can even claim to understand.
Most importantly,brand advertisers have seemingly been left out
of this data-driven, digital-media revolution. . According to a
Brand.net analysis of data from Barclay Capital,Think Equity
Partners and the Direct Marketing Association,online accounts for
30% of the $55 billion spent on direct marketing,yet accounts for
only 6% of the $91 billion spent on branding in the U.S.in 2009 
(see
chart 1)
.The Interactive Advertising Bureau commissioned Bain to
survey 700 marketers in April 2010.When asked to look forward to
2011,brand marketers expected that 70% of dollars would go to
print and TV,while direct-response marketers would spend nearly
an equal amount on online as on print and TV.When one considers
that all forms of digital media tend to reach younger audiences than
print and TV in a more highly engaged manner,online has a lot of
explaining to do.Millions of media dollars are being left on the table.
The reality is that marketers have a serious challenge buying and
planning interactive media.It’s too complicated,ignores basic precepts
of marketing (including the significance of creative and the value of
context),and has for too long set itself apart from other media.
That complexity prompted the IAB to act last month.
“Measurement is one of the key obstacles to growing spend in inter-
active,”said Sherrill Mane,IAB senior VP-industry services.“Unless
we create a smooth supply chain so that online can be bought and sold
as simply as TV,we will be held back...It’s a business-process problem
that the entire ecosystem of the business has to take control of.”The
IAB, with the Association of National Advertisersand American
Association of Advertising Agencies,issued an RFP to consulting
firms to create “a structure for change.”Meanwhile,the Marketing
Accountability Standards Board,which includes members Coca-Cola
Co.,Publicis,Starcom and the ANA,is striving “to create a set of met-
rics generally recognized as meaningful and predictive.”Athird proj-
ect involves Google and the ARF issuing an RFP for a project to make
reach and frequency metrics comparable between online and TV.
While the industry looks for answers,this report will address pit-
falls online faces as a branding medium and simplify,simplify,sim-
plify.Tools,techniques and creative options can make interactive
media sing for brand marketers—we just need to adopt them.
CHART 1 
2009 U.S. MEASURED MEDIA SPEND
2009 U.S. ONLINE MEDIA SPEND
TOTAL: $147 billion
$55 billion
$18 billion
TOTAL: $24 billion
BRAND
BRAND
DIRECT
DIRECT
$6 billion
$91 billion
Source: Brand net analysis based on Barclays Capital, Think Equity Partners LLC, and DMA
Brand dollars vs. direct dollars
INTRODUCTION
4|
October 11, 2010 
|
After 15 years of interactive, is it time for best practices?
VB.NET PDF insert image library: insert images into PDF in vb.net
try with this sample VB.NET code to add an image As String = Program.RootPath + "\\" 1.pdf" Dim doc New PDFDocument(inputFilePath) ' Get a text manager from
how to add text to pdf file with reader; add text pdf reader
VB.NET PDF File Compress Library: Compress reduce PDF size in vb.
Also able to uncompress PDF file in VB.NET programs. Offer flexible and royalty-free developing library license for VB.NET programmers to compress PDF file.
add text to pdf file; how to add a text box in a pdf file
|
October 11, 2010 
|5
Sponsored by
the worlds of 
branding and direct response are the Venus
and Mars of the ad world—or are they? One is all squishy and
emotional,filled with beautiful sentiment that goes straight to
the heart.The other gets right to the point:click,slam,bam,
thank you,ma’am—you’ve just lowered your car insurance or
whitened your teeth.
That’s a gross simplification of how branding and direct
response work,and how they have been irrevocably changed in
the digital age.Perianne Grignon,former CMO of Sears and now
CMO and chief strategy officer for [x+1],a demand-side plat-
form,acknowledges the divide but sees it as a somewhat artificial
one:“I actually think that pure brand practitioners and perform-
ance marketers measure similar things.They just do it in differ-
ent ways,in different speeds, and call the measures different
things.At the heart of it is a desire for a product,and whether
that’s called conversion or intent,it’s all leading to the same place:
a purchase.”
Now,to clear up a few misconceptions about direct and brand-
ing,and media channels:
TELEVISION DOES MORE THAN JUST BRANDING, AND BRANDING DOES LEAD TO SALES
Yes,those ads make people hum and feel good,but they also sell
product—though that product is not sold directly through the
TV,in most cases.Brand marketers have some 50 years of expe-
rience buying TV,and they know precisely how many gross rat-
ing points will result in sales of how many rolls of toilet paper.
How do they know this? Media-mix modeling and scanner data.
TV buys for package goods are as much a data-driven business as
online is.
TV USAGE AND EFFECTIVENESS ARE NOT DIMINISHING AS AUDIENCES GO ONLINE
Nielsen’s Three Screen Report is an essential read for any mar-
keter.The data show that while television usage is changing and
includes more variables,TV likely will always be the dominant
medium in terms of consumer usage,and is actually increasing in
all forms 
(see chart 2)
.TV viewers,however,are getting older:
while the average person 2+ spends more than 35 hours per week
watching TV,people 65+ spend more than 48 hours.In terms of
effectiveness, Joel Rubinson, former VP-research of the
Advertising Research Foundation,finds TV is working just as
well. Marketers,however,are rightly concerned about certain
trends,especially increasing fragmentation of reach,clutter and ad
skipping.Yet,the prices don’t go down,and in this year’s Upfront
alone,over $9 billion dollars of advertising was purchased.
MOST INTERACTIVE MEDIA CAN HAVE A BRANDING IMPACT, BEYOND DIRECT RESPONSE
To Rubinson,all interactive has some kind of a branding impact,
and that includes search.“In the new world of media,brands get
created in more subtle ways,”he said.“Branding effects are
everywhere.”
CHART 2 
0
100
200
300
Watching TV in the home  
DIFFERENCE IN MONTHLY REACH 
FROM Q1 2009 
NUMBER OF USERS 2+, Q1 2010
+0.6%
286 million
Watching Timeshifted TV 
+5.3%
96 million
Using the Internet on a PC 
+17.3%
191 million
Watching Video on Internet 
+2.6%
135 million
Using a Mobile Phone 
+18.1%
229 million
Mobile Subscribers Watching
Video on a Mobile Phone
+51.2%
20 million
Source: The Nielsen Co.
All forms of TV viewing are increasing, but watching “linear” TVremains the dominant mode.
Branding vs. Direct Response
VB.NET PDF File Split Library: Split, seperate PDF into multiple
page PDF document file to one-page PDF files or they can separate source PDF file to smaller VB.NET PDF Splitting & Disassembling DLLs. Add necessary references
add text field to pdf acrobat; adding text fields to pdf
C# PDF File Split Library: Split, seperate PDF into multiple files
page of your defined page number which starts from 0. For example, your original PDF file contains 4 pages. C# DLLs: Split PDF Document. Add necessary references
add text box to pdf file; adding text to a pdf in acrobat
BUILDING BRANDS ONLINE 
BRANDING ONLINE CAN MEAN ASKING FOR A CLICK
Online-ad creative has the capacity for the click,and brand mar-
keters are taking advantage of this.That may not be their complete
measure of performance,but if they can get a response,they will.
Whole generations now are familiar with the concept of interact-
ing with brands and ads,and marketers are taking advantage of
that in ways that engage and often entertain. . According to
Michael Cassidy,CEO of Undertone,a brand-focused ad network,
the majority of brand creative he sees is
“brand response.”In the case of CPG,it’s
often a drive to a coupon or a game;for
entertainment, a drive to a microsite or
trailer.
The whole notion of “branding”as some
sort of consumer/product connection/value
system dictated by marketers is not rele-
vant in the age of ubiquitous media and
consumer control.Interactive media have blown up the very
notion of what a brand is,making it more consumer-involved and
dynamic.Brands can now be direct sellers, content producers,
bloggers,tweeters and even friends without having to rely on
media to deliver those messages.Consumers can seek out those
brands,connect with them through social networks,tweet about
them,and instantaneously let all their friends know what they
think about them or what they plan to buy.
The very fact that we still talk about new and old media,inter-
active and traditional,goes to the heart of the problem,says
Rishad Tobaccowala, chief strategy and innovation officer at
6|
October 11, 2010 
|
CHART 3 
0
SEARCH
0
4
0
5
0
6
0
7
0
8
0
9
DISPLAY BANNERS
0
4
0
5
0
6
0
7
0
8
0
9
CLASSIFIEDS
0
4
0
5
0
6
0
7
0
8
0
9
RICH MEDIA
0
4
0
5
0
6
0
7
0
8
0
9
LEAD GENERATION
0
4
0
5
0
6
0
7
0
8
0
9
SPONSORSHIPS
0
4
0
5
0
6
0
7
0
8
0
9
10
20
30
40
50%
Source: The Nielsen Co.
Online ad spend data:  Search has grown fastest; Display, Rich Media & Video also show positive trends. 
IABinternet ad revenue share by major format, 2004 through 2009
INDUSTRY
Q2 2010 SOI*
YOY % 
CHANGE SOI*
FINANCIAL SERVICES
23.4%
4%
WEB MEDIA
15.8%
-10%
RETAIL GOODS & SERVICES
13.8%
25%
CONSUMER GOODS
10.3%
41%
TELECOMMUNICATIONS
8.3%
-35%
PUBLIC SERVICES
7.1%
71%
ENTERTAINMENT
5.1%
-13%
AUTOMOTIVE
4.5%
6%
HEALTH
3.7%
-2%
TRAVEL
3.5%
-31%
BUSINESS TO BUSINESS
1.7%
-32%
SOFTWARE
1.6%
-4%
HARDWARE & ELECTRONICS
1.2%
-23%
CHART 4 
Note:* Share of impressions; 
Source: The Nielsen Co.
Retail, CPG and public services show greatest growth
HELP WANTED
Classifieds went from 18%
of total online ad spend  in
2004 to 10% in 2009,
affecting total ad spend
CLICK TO COUPONS 
Duncan Hines ad
prompts response
VB.NET PDF File Merge Library: Merge, append PDF files in vb.net
by directly tagging the second PDF file to the target one, this PDF file merge function VB.NET Project: DLLs for Merging PDF Documents. Add necessary references
how to add text to a pdf document using acrobat; how to enter text in pdf
C# PDF Password Library: add, remove, edit PDF file password in C#
in C#.NET framework. Support to add password to PDF document online or in C#.NET WinForms for PDF file protection. Able to create a
add text boxes to a pdf; add text to pdf online
|
October 11, 2010 
|7
Sponsored by
CHART 5 
Foods make top spenders list along with perennials like loan consolidation, auto and wireless.
Top brands ranked on share of estimated spending during first half 2010, U.S.
VivaKi.“People in the U.S.are in a post-digital age,”he said.
“People don’t stop and say,‘Now I’m going to use analog media;
now I’m going to use digital.’ The future doesn’t fit into the con-
tainers of the past.”
What are those containers? Old notions of TV as a bucket for
branding dollars,online as the receptacle for direct.“As marketers,
we need to live this change,”said Tobaccowala.“People discover,
transact,express and share—they don’t consume advertising.In the
current times,people are marketing to themselves.”What’s the
solution,as he sees it? “Plan across media,deliver engagement,
measure across,never use the word ‘digital.’”
What and where brands are
spending on interactive now
when we talk
about brand-related advertising online,we typi-
cally are referring to visual ads such as display,rich media and
video rather than search.Search,the ultimate “bottom funnel”
activity (someone knows what they want to buy and wants to
know where to buy it or how much it costs),has continued to grow
even during the recession,as other forms of interactive advertising
took a nosedive.Online classifieds were hardest hit 
(see chart 3)
,
as data from the IAB indicates—no surprise given that recruitment
and real estate are two of classifieds biggest categories.Display was
stable,while rich media and video showed slight increases.Given
the fact that display,rich media and video account for a smaller
share than search,it’s interesting how much entrepreneurial activ-
ity is focused on image-based ads.An entirely new sector has
developed over the past three years in the automation of image-
based online advertising:we now have Demand Side Platforms,
Supply Side Platforms,Ad Exchanges,Data Optimizers and cloud-
computing companies focused on simplifying the process and
increasing the effectiveness of interactive advertising.Google is so
bullish on display,it took the unusual step last month of launching
an ad campaign,including a Times Square billboard,to promote
the value of its display network.When the house that search built
starts talking up the power of display,and a whole lot of venture
capitalists jump in to support automation of interactive display,it’s
clear the market sees untapped potential.Given that so many of
these companies are data-driven,you might assume that interac-
tive is becoming even more direct response-driven.Are brands
embracing this hyped-up advertising world? Nielsen’s
AdRelevance impression numbers reflect only CPM buys (not
those purchased on direct-response metrics like cost-per-acquisi-
tion and cost-per-click),and while Q1 2010 was flat versus the pre-
vious year,Q2 was up 7%.
Nielsen’s online ad-impression data by category shows that
heavy “brand categories”are indeed buying into online 
(see chart
4)
.Financial services remains the top category,though the decline
of financial ads online lead to stories of the “death of the banner”
throughout 2008 and 2009 (see reports The State of Display I and
II).The top growth categories are retail (up 25%),consumer goods
(up 41%) and public services (up 71%).Automotive is stable,up
RANK
BRAND
PARENT COMPANY
1ST HALF 2010 
YOY % CHANGE
SHARE OF ESTIMATED SPEND
IN SHARE OF SPEND
IN SHARE OF SPEND
1
LOWERMYBILLS.COM INC.
Experian Group Ltd.
2.66%
235%
2
WYETH PHARMACEUTICALS
Pfizer Inc.
1.32%
4,011%
3
CHEVROLET
General Motors Corp.
0.98%
226%
4
AT&T WIRELESS SERVICES INC.
AT&T Corp.
0.82%
-44%
5
HILLSHIRE FARM
Sara Lee Corp.
0.75%
N/A
6
CLASSES USA INC.
Experian Group Ltd.
0.71%
95%
7
TOYOTA
Toyota Motor Corp.
0.67%
3%
8
LENDINGTREE.COM
InterActiveCorp
0.58%
285%
9
FORD
Ford Motor Co.
0.47%
-56%
10
ORVILLE REDENBACHER
ConAgra Foods Inc.
0.44%
1,890,271%
11
CHEETOS
PepsiCo Inc.
0.39%
2,193%
12
CENTRUM
Pfizer Inc.
0.38%
23,581%
13
NISSAN
Nissan Motor Co. Ltd.
0.38%
91%
14
PET HEALTH & NUTRITION
Procter & Gamble Co.
0.34%
3,760%
15
WIRELINE COMMUNICATIONS
AT&T Corp.
0.31%
-25%
Source: The Nielsen Co.
0
50
100
150
200 
2Q10 IMPRESSIONS (IN BILLIONS)
156.92
80.75
57.65
39.31
11.83
10.90
10.21
8.80
6.72
6.71
6.20
5.86
4.70
4.36
3.90
3.47
2.86
2.60
2.50
2.45
2.10
1.76
1.67
1.58
1.49
Charter.net
Zillow.com 
MyYearBook.com
FOX Sports on MSN
NeoPets
Road Runner
Realtor.com
IMDb
Pogo
Verizon Online
Google
ESPN.com
CNN
MSNBC
Juno
YouTube
CNBC
FOXNEWS.COM
AOL.com
Comcast.net
The Weather Channel
MySpace
MSN
Facebook
Yahoo
BUILDING BRANDS ONLINE 
8|
October 11, 2010 
|
CHART 6 
Social networks are the big growth story, but Yahoo still carries nearly double the volume. Top sites ranked by impressions during 2Q 2010, U.S.
6%.Interestingly,the telecommunications sector,one of the heavi-
est spenders during the recession (all those smartphones!),declined
by 35%.Telco numbers as a percent of total have decreased due to
other types of marketers coming back into interactive.It also reflects
the fact that cell phones are employing a lot of direct-response
strategies online as conversions are the primary goal.
The top 15 spenders list for online advertisers 
(see chart 5)
is
always an interesting mishmash.In the early ’00s,the list was
dominated by the dot-coms.Coming out of the last recession
(2002-’03),Fortune 500 companies had begun to make the list.In
the second quarter of 2010,Hillshire Farms,Orville Redenbacher,
Cheerios and Centrum appear. Clearly, , brand marketers are
embracing interactive as a marketing medium.
The rest of the list also has positive stories for branding (auto
brands,for example,make up seven of the top 25).Who are the
Pets.com of yore? LowerMyBills.com and Lending Tree are perenni-
als of the top 10.Where are the dollars going? Clearly,brand mar-
keters continue looking for reach,but there are new ways for them to
get that reach:namely,social networks.Among the top sites ranked
by display-ad impressions,the biggest gainers have been social-media
sites 
(see chart 6)
.It should be noted that this Nielsen data is blind to
the cost of those impressions.A report from comScore in June 2010
showed that social media cost-per-thousand rates (CPMs) were so
low the overall average CPM came down considerably.
Source: The Nielsen Co.
+16%
YOY % change
for Yahoo
TOP GAINERS
MyYearBook.com
146%
Facebook
119%
MSN
70%
Zillow.com 
66%
Juno
40%
MySpace 
24%
The Weather Channel l 32%
NeoPets
31%
YouTube
30%
MSNBC
30%
Road Runner
23%
Verizon Online
18%
Pogo
16%
Realtor.com
15%
Fox Sports on MSN
9%
CNBC
9%
TOP LOSERS
FoxNews.com
-46%
AOL.com
-37%
IMDb
-34%
NeoPets
-31%
MSNBC
-30%
ESPN.com
-23%
Comcast.net
-10%
CNN
-7%
Google
N/A
|
October 11, 2010 
|9
PLANNING
“Brand media planning has changed so much. . It used to be about
reach and relevancy; now it’s about reach and relevancy in a world of
consumer control that is becoming more social and more mobile
layered on with shopper-marketing practices.” 
-PERIANNE GRIGNON, FORMER CMO OF SEARS AND CURRENT VP-MEDIA STRATEGY 
AND CHIEF MARKETING OFFICER AT [X+1]
“Online suffers because it’s the Swiss Army Knife of media. It’s got a
toothpick, a magnifying glass and a knife. It can work in so many places.” 
- REX BRIGGS, CEO OF MARKETING EVOLUTION
Briggs’ observation about the multifaceted nature of online brings
into focus another long-held marketing precept,the notion of a lin-
ear purchase funnel and its use in the planning process.If we con-
sider how consumers made purchase deci-
sions 40 years ago—when typically, , they
watched one of three TV networks,read a
daily newspaper in print (one which supplied
coupons in the Thursday food section and
Sunday inserts) and listened to local radio sta-
tions on their way to work each morning—it
was all pretty simple.Each medium had its
strengths (TV for branding/reach,print for branding and informa-
tion/product consideration,newspapers and radio for local and pro-
motions).The yellow pages came in at the bottom,as consumers
looked up where to buy products.
Over the past 15 years,online has pummeled that funnel,leav-
ing it hopelessly leaking and generally useless.Various forms of
interactive can work at different levels of the funnel.The 79% of
consumers who use the internet (Pew,August 2010) rarely pur-
chase a “considered”product like a car without getting more infor-
mation online first.A significant number of purchases in categories
like travel and electronics have shifted to online.Younger and more
male-skewing audiences tend to become aware of entertainment
and even personal-care products online.Search has replaced yellow
pages—and mobile search has made it available on the go,while
consumers are already actively shopping.Promotionally sensitive
consumers are not only clipping but also clicking their way to
coupons.So what’s a media planner to do,seeing that hard-and-fast
rules about which media work best for awareness,consideration and
purchase decisions no longer exist?
BEST PRACTICE: GET A NEW FUNNEL—AND START UNDERSTANDING MORE ABOUT PEOPLE
AND THEIR PURCHASE PROCESS ON A CATEGORY AND EVEN PER-BRAND BASIS
Rex Briggs understands the appeal of simple diagrams for explain-
ing concepts like how people come to make a purchase.To him,the
funnel should be broken into four types based on the life cycle of
the product and goals like acquisition/trial,brand building,main-
tenance and conversion/retention.
Do we need even more finite funnels showing where interactive
has impact? Yaakov Kimelfeld,senior VP-digital research and ana-
lytics director at MediaVest,believes that in today’s media world,
the purchase path is more complex and ever-changing than Briggs’
four funnels could ever accommodate. . The group he runs at
MediaVest conducts weekly surveys of a panel of consumers,which
helps develop media-path analysis on a per-product basis.Media
consumption is changing so rapidly and radically that this kind of
ongoing check-in with consumers yields valuable insights,
Kimelfeld said.
For an industry futurist like Rishad Tobaccowala,who advocates
blowing up the funnel and changing how agencies operate (“There
are too many that just are production houses for :30s—they should
just go away”),media planning needs to start with going back to the
human being.“The single most important thing we need to keep in
mind is that we are marketing to people,not consumers or cus-
tomers,”he explained.
In the today’s world,discovering the distinct,changing path to
purchase,and isolating people who have displayed intent,is certain-
ly a best practice.
BEST PRACTICE: INVENTORY EVALUATION THAT ASSESSES QUALITY OF PLACEMENTS
“Agencies are desperate to find something that works, and right now
the only inventory truly worth anything is premium. There’s actually a
finite amount of quality inventory. Premium pricing will go up if you just
shut off the billions of impressions on Facebook.” 
—DOROTHY YOUNG, FOUNDER OF THE GLASS BOX AND FORMER COO OF OGILVYONE AND CEO OF SILVER CARROT
“The solution to crap inventory is not to buy crap.”
—YAAKOV KIMMELFELD, SENIOR VP-DIGITAL RESEARCH AND ANALYTICS DIRECTOR, MEDIAVEST 
Perhaps no job in the online world is more thankless than the role
of the online planner.Thousands of sites (25,000 in Nielsen’s data-
bank alone),so little time,so much less money.As Dorothy Young,
the former COO of OgilvyOne who has also consulted with inter-
active agencies,points out:“We’ve created a world of such com-
plexity that agencies can’t make any money buying it—90% of
the work of a media department is manual processing.”
What should planners be looking at in the way of content to give
full branding value to the ads? It’s not so different from the quality
measures that are applied to print.Considerations should include
the quality of the placement,using parameters such as clutter,ad
size,position on page (including whether the ad appears above the
‘The single most important thing we need to keep in mind
is that we are marketing to people, not consumers or
customers.’ - Rishad Tobaccowala, chief strategy and
innovation officer, VivaKi
Sponsored by
BUILDING BRANDS ONLINE 
fold),time spent on page and repeat visitation patterns of the site.
With so many sites,that amounts to a ton of work.
Young hopes to help,and is in the midst of building an invento-
ry-scoring tool to take some of the pain out of planning online.
She’s positioning her new company,dubbed The Glass Box,as an
antidote to all that much of the online space has become.
Does context truly matter? It’s been a battle that premium
publishers have fought since internet upstarts began flooding the
ad world with inventory. . While someone like David Payne,
founder of ShortTail Media (a short-lived,brand-focused ad net-
work built on inventory from Online Publishers Association
members),felt he was spending too much time trying to push the
value of context on agencies,the majority of those interviewed for
this report were strong proponents of context.Tobaccowala,for
one,notes:“Brands like to hang out with brands.”
Even those most associated with the data/direct-response 
perspective are coming around. . Nathan Woodman, managing
director-COO,Adnetik,an ad trading desk,noted based on its data
analysis,“We are starting to see that people that visit premium
sites have different behaviors to non-premium.” ” He 
also believes that a finite amount of quality inventory is available
out there.
The OPA attempted to get at this elusive halo effect in its study
“A Sense of Place,”conducted by Harris and released in June 
2010.Consumers related their positive associations with a media
brand to the advertisers on the site,expecting a certain level of
quality from those advertisers.Consumers displayed the most loy-
alty to “branded”sites,and while portals were most likely to drive
search activity,branded sites were most likely to drive purchases.
Social media appears to be a different media beast altogether
(see
chart 7)
.
BEST PRACTICE: EVALUATE CLUTTER OF ALL MEDIA PARTNERS
Clutter has long been a challenge of online advertising.The more
ads per page,the more they are ignored.(One exception to that are
sites that are used for comparative shopping,especially for auto.
See Nielsen’s “Measuring Online Advertising Clutter:A New
Perspective for Media Planning.”) Despite research from Nielsen,
CHART 7
0
5
10
15
20%
PURCHASES 
BRAND SEARCHES 
Social Media
(C)
Portal Channels
(B)
OPA
(A)
1
4
%
C
8
%
B
C
1
6
%
C
5
%
C
8
%
2
%
BASE Site Ratings (N=6222: 4185 OPA, 1544 Portal Channels, 493 Social Media). Q: Which of the following have you
ever done as the result of seeing an ad on [SITE]. Searched for more information about the product or service, made
a purchase? Superscripted capital letters (ABC) indicate statistically significant differences at 90% confidence
between site categories.
Source: Online Publishers Association
Portal channels more likely to lead to search; Media sites
impact purchases 
10|
October 11, 2010 
|
INVENTORY-EVALUATION TOOLS  
Some shortcuts can help evaluate online inventory for quality.
ONLINE PUBLISHERS ASSOCIATION SITES
Members have to fulfill various qualifications, including a
professional staff that edits content. Still, the OPA does not employ
any sort of “Good Content” seal, and parent companies, not
individual sites, are listed as members, so no complete list of OPA
sites is available.
COMSCORE 100, 250 OR 500
comScore’s ad-planning tool allows users to limit searches to only
top sites by reach and allows filtering by types of content such as
adult, social, user-generated, etc.
URL WHITELISTS
Adnetik keeps massive lists of sites carrying advertising, and
excludes ones with reported placement and ad-load time
problems.
GOOGLE AD PLANNER
This free ad-planning tool (www.google.com/adplanner) is
accessible to anyone. Top 1,000 properties are ranked by unique
users, which doesn’t automatically denote quality but is an easy
way to filter out properties too small for an advertiser’s needs.
NIELSEN
As of March, @plan was integrated into the media-planning tool.
Claritas Prizm Clusters are also now integrated, so planners can
rank properties by reach within chosen groups. 
CHART 8
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
Community
Portals
Conversational Media
Sports
News/Information
DISPLAY ADS PER TOTAL PAGES
Source: comScore, June 2010 
News sites are most cluttered.
comScore’s  Publisher Ad Clutter Summary report
Documents you may be interested
Documents you may be interested