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Chapter 2 - Fields of Intellectual Property Protection 
135 
Any producer,  manufacturer, or merchant, whether a natural person or a  legal entity, 
engaged in the production or manufacture of or trade in such goods and established either 
in the locality falsely indicated as the source, or in the region where such locality is situated, 
or in the country falsely indicated, or in the country where the false indication of source is 
used, shall in any case be deemed an interested party.” 
Protection Based on Specific Legislation 
2.765  Several countries have enacted special statutes or specific provisions within broader statutes, 
which, sometimes combined with provisions in general statutes such as the Civil Code, deal with 
protection against unfair competition.  These statutes provide for civil or criminal sanctions and 
contain a broad general provision (often modelled on Article 10bis(2) of the Paris Convention) 
which is supplemented by detailed provisions on specific forms of unfair trade practice;  they usually 
provide for civil sanctions and, in respect of specific cases, also for criminal sanctions.  Although 
many of these countries have also enacted additional legislation concerning acts relating to certain 
products (food, drugs,  etc.),  the media  (television) or marketing  practices (gifts, bonuses),  the 
statute against unfair competition remains the main basis for protection.  Often the scope of that 
statute has been made even broader by the assumption that the violation of any other law can be 
an unfair trade practice because it gives an undue advantage in competition over the law-abiding 
competitor.  In some countries the concept of a special law on competition has evolved towards the 
adoption of a more general law on market behavior, or the link with anti-trust law is stressed by the 
enactment of statutes that deal with the institution of competition itself as well as with fairness in 
competition. 
Protection Based on General Tort Law and/or on the Law Concerning “Passing-Off” and Trade 
Secrets 
2.766  In a group of countries with a civil law tradition, which follow the approach consisting of 
the protection of the honest businessman, such protection is usually to be found in the general tort 
law.  In another group of countries which follow common law traditions, the actions for passing-off 
and for violation of trade secrets developed by the courts (at least originally) remain the main basis 
for the protection of competitors.  As for the protection of consumers, a number of the same two 
groups of countries have, in addition, enacted separate sets of laws regulating specific cases of 
undesirable market behavior, such as misleading advertising, price comparisons, lotteries, games 
and bonuses;  those laws are essentially independent of the protection of competitors under civil 
law or common law principles. 
Combination of the Above Two Approaches 
2.767  Most countries party to the Paris Convention—even those that at first attempted to regulate 
unfair competition by means of general tort law—provide for a combination of general civil code 
principles, case law and special laws.  In many countries with a federal structure, the division of 
legislative competence between the federal legislature and the legislatures of the federated States 
has led to an even more complex combination of the various forms of protection.  In some of those 
countries, the federal legislator even has no jurisdiction over unfair competition to the extent that it 
is considered a State common law tort.  Where, in such countries, protection is granted by the 
States, it is in general better developed than that granted at the federal level.  In the United States 
of America, in particular, the limited availability of common law remedies against unfair competition 
was first dealt with in federal law through the establishment of an administrative authority (the 
Federal Trade Commission), and more recently through the extension of a federal law provision on 
trademarks (Article 43(a)  of  the trademark  law  (Lanham  Act)) to a  wide variety  of misleading 
representations.  Yet the most progressive regulation is to be found in the “business laws”, “little 
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136
WIPO Intellectual Property Handbook:  Policy, Law and Use 
FTC Acts”, “Consumer Protection Laws” and other legislation adopted by States within the United 
States of America. 
The Role of Jurisprudence
2.768  In spite of the different approaches mentioned above, all countries that have introduced 
effective safeguards against unfair competition take particular care over the enforcement of the 
law, and usually allow their courts considerable discretion.  The success of an unfair competition law 
depends largely on what the courts make of it.  A few words in a general tort provision may be a 
sufficient basis on which to develop an efficient system of unfair competition law, while a most 
impressively drafted statute may give disappointing results.  This does not mean, however, that an 
explicit and detailed regulation of unfair trade practices is not useful:  it will at least have some 
preventive effect on market behavior;  but it will remain ineffectual if it is not activated by the 
courts.  In the ever-changing world of competition, even the most perceptive legislator cannot 
possibly anticipate all future forms of unfair market behavior and must rely on interpretation of the 
law by the courts.  Many countries have therefore supplemented their explicit provisions against 
certain market practices with a general provision, which allows the courts to include new forms of 
unfair market practice in the general system. 
The Acts of Unfair Competition 
General Definition
2.769  According to Article 10bis(2) of the Paris Convention, unfair competition consists of “any 
act of competition contrary to  honest practices.”  Most  countries  with special laws on unfair 
competition have adopted the same or similar definitions for their general provision—using such 
terms as “honest trade practices” (Belgium and Luxembourg), “the principle of good faith” (Spain 
and  Switzerland),  “professional  correctness”  (Italy) and  “good morals” (Germany,  Greece and 
Poland).  In the absence of specific legislation, the courts have defined fair competition with phrases 
like “the principles of honesty and fair dealing” or “the morals of the marketplace” (United States 
of America).  
2.770  It is true that describing unfair competition as acts contrary to “honest trade practices”, 
“good faith” and so on does not make for clear-cut, universally accepted standards of behavior, 
since the meaning of the terms used is rather fluid.  The standard of “fairness” or “honesty” in 
competition is no more than a reflection of the sociological, economic, moral and ethical concepts 
of a society, and may therefore differ from country to country (and sometimes even within a 
country).  That standard is also liable to change with time.  Furthermore, there are always new acts 
of unfair competition, since there is ostensibly no limit to inventiveness in the field of competition.  
Any attempt to encompass all existing and future acts of competition in one sweeping definition—
which at the same time defines all prohibited behavior and
is flexible enough to adapt to new 
market practices—has so far failed. 
2.771  This does not mean, however,  that unfair competition cannot be encompassed by any 
general definition.  It has been generally recognized that certain acts of commercial behavior are 
always  (or,  as  Article 10bis(3)  of  the  Paris  Convention  puts  it,  “in  particular”)  considered  to 
constitute  unfair competition.   The most notable  of those acts  are the  causing of  confusion, 
discrediting and the use of misleading indications.  The common aspect of these most important, 
but  by  no  means  exhaustive,  examples  of  unfair  market  behavior  is  the  attempt  (by  an 
entrepreneur) to succeed in competition without relying on his own achievements in terms of 
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Chapter 2 - Fields of Intellectual Property Protection 
137 
quality and price of his products and services, but rather by taking undue advantage of the work of 
another or by influencing consumer demand with false or misleading statements.  Practices that 
involve such methods are therefore doubtful at the outset as to their fairness in competition. 
2.772  Another reference point could be the subjective element in the unfair act.  At first sight, the 
notion of “honesty” seems to refer to a moral standard, and some sort of legal/ethical standard is 
indeed involved.  This, however, has to be distinguished from the question whether an act of unfair 
competition can be established in the absence of any fault, bad faith or negligence.  Where unfair 
competition law has been developed on the basis of general tort provisions, the “tort of unfair 
competition” requires some kind of subjective element such as “fault” or “bad faith.”  In practice, 
however, the element of fault or bad faith is often assumed by the courts. 
2.773  The most important factor for determining “unfairness” in the marketplace, however, is 
derived from the purpose of unfair competition law.  In this respect, unfair competition law was 
initially designed to protect the honest businessman.  In the meantime, consumer protection has 
been recognized as equally important.  Moreover, some countries put special emphasis on the 
protection of the public at large, and especially its interest in the freedom of competition.  Modern 
unfair competition law therefore serves a threefold purpose, namely:  the protection of competitors, 
the protection of consumers and the safeguarding of competition in the interest of the public at 
large. 
2.774  One party who is always “concerned” is the honest businessman.  Since unfair competition 
law started as a special law for the protection of the honest businessman, a businessman’s standard 
of behavior logically serves as a starting point.  A practice that is condemned as improper by all 
businessmen can, therefore, hardly qualify as a “fair” act of competition. 
2.775  On the other hand, certain practices may be generally accepted within a branch of business 
but nevertheless considered “improper” by other market participants.  In such cases, there has to 
be  some  ethical  correction  of  the  actual  standards  of  behavior.    Ethical  standards  dictate  in 
particular that the interests of consumers must not be unnecessarily impaired, for example, by 
disregard for the principle of truthfulness (on which the consumer relies in his transactions), by 
enticement of the consumer into unsocial or even harmful behavior or by invasion of his privacy. 
2.776  Furthermore, there may be practices that at first sight are not prejudicial either to other 
businessmen or to consumers, but nevertheless may have unwanted effects on the economy at 
large.  For example, selling at dumping prices may in the long run destroy small- and medium-sized 
businesses, and thus have adverse effects on free competition.  Where these economic aspects are 
incorporated in unfair competition law, such behavior will often be expressly labelled as “unfair.” 
2.777  When determining “honesty” in business dealings, all these factors have to be taken into 
account.  In practice, the concept of unfair competition has increasingly become a balancing of 
interests.  Differences in the evaluation of what is “fair” or “unfair” can generally be explained by 
the different emphasis placed on the aspects referred to above.  For example, a particular kind of 
market  behavior may well be seen differently in countries  where the traditional law  of unfair 
competition still focuses on the protection of the honest competitor, as opposed to countries that 
put special emphasis on the protection of consumers or the public at large. 
2.778  On the other hand, there is broad agreement that at least some acts and practices are 
always irreconcilable with the notion of fairness in competition.  These are discussed in detail below. 
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138
WIPO Intellectual Property Handbook:  Policy, Law and Use 
Categories of Acts of Unfair Competition
2.779  For the purposes of establishing categories of acts of unfair competition and facilitating 
their analysis in this study, two broad groups of acts of unfair competition are distinguished, namely 
acts of the types expressly mentioned in Article 10bis of the Paris Convention and acts not expressly 
mentioned in Article 10bis. 
2.780  Article 10bis(3) contains a non-exhaustive list of three types of acts of unfair competition, 
namely, acts likely to cause confusion, acts that discredit a competitor, and acts that may mislead 
the public.  Because the acts that are likely to cause confusion and those that may mislead the 
public are  akin to one another and  sometimes overlap, they  are dealt with before the act of 
discrediting a competitor. 
2.781  There are a number of acts not mentioned in Article 10bis which have been recognized by 
the  courts  as unfair  practices and  which, increasingly, have  become  the subject  of legislative 
provisions.   Of particular interest in this connection is the trend towards explicit protection of trade 
secrets by express provisions in unfair competition laws, and the continuing evolution of provisions 
governing  the  practice  of  comparative  advertising.    Moreover,  there  has  been  an  increasing 
recognition of the need to grant protection against undue “misappropriation” of, or “free riding” 
on, the achievements of competitors, regardless of the availability of specific industrial property 
rights, provided that, under the circumstances of the case, such acts are found to be unfair. 
Causing Confusion
General Circumstances Under which Confusion is Established 
2.782  Article 10bis(3)1 of the Paris Convention obliges member States to prohibit all acts that are 
of such a nature as to create confusion, by any means, with the establishment, the goods or the 
industrial or commercial activities of a competitor.  The scope of Article 10bis(3)1 is very broad, as it 
covers any act in the course of trade involving a mark, sign, label, slogan, packaging, shape or color 
of goods, or any other distinctive indication used by a businessman.  Thus not only indications used 
to distinguish goods, services or businesses but also the appearance of goods and the presentation 
of services are considered relevant for the prohibition of confusion. 
2.783  Under Article 10bis(3)1 of the Paris Convention, the “intent” to confuse is immaterial for 
the  purposes  of  determining  whether  such  an  act  constitutes  an  act  of  unfair  competition. 
However, bad faith on the part of the imitator may have a bearing on the sanctions to be applied.  
Also,  it is  not usually  necessary for  confusion  actually  to have  occurred,  as the  likelihood  of 
confusion is often sufficient for an action based on unfair competition.  Finally, protection against 
confusion is provided without any limitation in time.  Protection is available as long as confusion is 
likely, but sufficient  latitude  is  allowed for the use of non-confusing indications in respect  of 
products,  services  and  businesses,  so  that  competition  in  the  relevant  market  is  not  stifled.  
However, as soon as the marketable creation becomes generic or commonplace, it loses its original 
or distinctive character, and likelihood of confusion may no longer be assumed to the same degree. 
2.784  There are two main areas in which confusion frequently occurs.  These are indications of 
commercial origin on the one hand, and the appearance of goods on the other. However, this does 
not preclude or limit the protection of other attributes or achievements against confusion.  
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Chapter 2 - Fields of Intellectual Property Protection 
139 
Types of Confusion 
2.785  Confusion can be established in different ways.  The test for the basic type of confusion is 
whether the similar mark so resembles the protected mark that it is liable to confuse a substantial 
number of average consumers as to the commercial source of the goods or services.  Factors 
frequently considered in determining confusion are the degree of distinctiveness of the protected 
mark, the size and reputation of its owner, the sophistication of the consumers concerned and, of 
course, the similarity of the marks and the goods or services involved.  In many countries, confusion 
is not restricted to basic confusion as to the commercial source, but also includes that which gives 
the impression of a strong business connection between the two users of the same trademark or 
similar trademarks, i.e., confusion as to affiliation.  However, the use of an identical or similar mark 
on clearly unrelated or completely different goods usually falls outside the scope of protection, as a 
large degree of dissimilarity of the goods or services involved will lead consumers to assume that the 
source  of  the goods  or services is not the same and also that there is  no  particular business 
connection between the users. 
2.786  A third form of confusion that has been referred to, for example, under Section 43(a) of the 
Lanham Act of the United States of America and under Section 53 of the Australian Trade Practices 
Act, is called confusion as to sponsorship.  Under this test for confusion, consumers will assume 
both that the goods or services do not originate from the same source and that the two enterprises 
do  not  entertain  business  relations  so  intensive  and  continuous  as  to  cause  confusion  as  to 
affiliation.  Nevertheless, the consumer will expect, from the similarity of the marks, from the types 
of product or service that the mark is used for and from the manner of use by the second user, that 
the use of the protected mark by the second user has been authorized by agreement for a certain 
period of time.  This type of confusion can be relevant, for example, in cases where the third party 
uses  the  mark  (without  authorization)  for  ornamental  purposes  on  goods.    However,  unlike 
confusion as to source or affiliation, this third type of confusion has not the same status as other 
fully established grounds for relief under statutory trademark laws, as its exact boundaries are still 
developing. 
2.787  This  concept  of  confusion  may  be  relevant  to  so-called  “publicity”  rights,  relating  to 
well-known artists and media or sports personalities, and to “merchandising” rights, relating to 
fictional characters in literary or artistic works.  These rights concern relatively new marketing 
techniques whereby enterprises are “licensed”, for a certain period of time, to make use of the 
popularity or fame symbolized by the names or likenesses of certain personalities or characters, as 
this use is expected to stimulate consumer demand for the product or service of the “licensee.”  
Consumers would generally be misled by the use of the name or likeness of the personality or 
character in connection with the product or service into believing that the personality or the owner 
of rights in the character, which could also be a registered mark, had expressly authorized the use 
of their personality or character.   
Confusion with Respect to Indications 
2.788  An indication can be any sign, symbol or device that conveys to the consumer the message 
that a product or service on the market comes from a particular commercial source, even if this 
source  is  not  known  by  its  name.    Indications  may  therefore  consist  of  two-dimensional  or 
three-dimensional signs, labels, slogans, packaging, colors or tunes, but are not limited to these.  
Protection against confusion with respect to indications is already available under specific legislation 
on trademarks, service marks and trade names.  However, this protection is often limited in several 
ways.  The limitations may concern the applicability of the specific law to certain types of indication, 
or the exact scope of protection.  Thus protection against confusion under unfair competition law 
may  still  be  relevant  where  the specific  legislation  does  not  afford  overall  protection  against 
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WIPO Intellectual Property Handbook:  Policy, Law and Use 
confusion.  This aspect is also relevant to the protection of well-known marks against confusion, as 
required by Article 6bis of the Paris Convention.  
2.789  The  general  applicability of  trademark law is usually confined  to  particular  indications.  
Some countries  do not,  for  example,  recognize titles  of  single  literary  works or films,  get-up 
(product appearances), shop interiors, colors or color combinations, or trade dress under statutory 
trademark  law.    As  regards  service  marks,  although  most  countries  have  a  system  for  the 
registration of such marks in the same way as trademarks, in those that do not, protection under 
the  rules  of  prevention  of  unfair  competition  is  needed.    Also,  even  in  countries  where 
three-dimensional trademarks are recognized and registrable, particular shapes may nevertheless be 
excluded.  For example, shapes determined solely by the nature of the goods, appearances resulting 
from some technical or industrial function of the goods and product configurations determining the 
essential value of the goods are expressly excluded by the EC Directive to Approximate the Laws 
Relating to Trade Marks.  The “functionality” doctrine, particularly developed in the United States of 
America, produces similar results. 
2.790  Apart from this, protection under trademark law can sometimes be invoked only for marks 
that have been properly registered in the country where protection is sought.  In this respect 
Article 6bis of the Paris Convention constitutes an exception in favor of a well-known mark, which 
does not need to be registered in order to be protected against the potentially confusing use of a 
mark that is a reproduction or an imitation of the well-known mark and is used for identical or 
similar articles.  It is to be noted that a trademark may be well-known in a country before it is 
registered or even used in that country, as a result of the advertising or reputation of the mark in 
other  countries.    The  obligation  to  protect  unregistered  well-known  marks  is  clarified  and 
supplemented  in the  Joint Recommendation Concerning  Provisions on the  Protection of Well-
Known Marks adopted by the WIPO General Assembly and the Assembly of the Paris Union in 
September 1999. 
2.791  Unfair competition law may provide protection against confusion for indications or signs 
that are not protectable under trademark law.  However, the availability of protection for a sign 
under unfair competition law will depend partly on the reasons for the lack of protection for 
unregistered signs under the special laws.  If a sign can in principle be covered by the specific 
legislation but does not meet the substantive requirements of that legislation, it would not seem 
consistent with a balanced system of protection to grant that sign the same protection under unfair 
competition law as would be granted to it under the special law.  It is therefore argued that 
protection against confusion should only be available under unfair competition law if the indication 
or sign to be protected has sufficient distinctiveness to distinguish the products, services or other 
business activities concerned from the same or similar activities of other traders.  Nevertheless, in 
order to promote the registration of marks, some unfair competition laws require more than just a 
minimum degree of distinctiveness for the protection of unregistered indications.  For example, 
Article 2(1)  of  the  Unfair  Competition  Prevention  Law  of the  Republic  of  Korea  requires  the 
indication to be “widely known”, which could in some cases restrict actual protection to one 
particular region.  
2.792  The  degree  of  distinctiveness  of  an  indication  that  is  not  protected  under  statutory 
trademark law is assessed in relation to the same factors as apply to registered marks, including the 
meaning and the appearance of the indication, and its uniqueness compared with other indications 
for the same or a similar activity.  Even if distinctiveness is inherently lacking, for example, owing to 
the  descriptive  nature of  the indication for  particular goods or services, the  indication can be 
protected if it has acquired “distinctiveness by use”, or secondary meaning, in the country where 
protection is sought.  Secondary meaning implies that, as a result of continuous and exclusive use of 
the mark on the market, a substantial number of consumers have become aware of it and will 
Chapter 2 - Fields of Intellectual Property Protection 
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associate the activity carried on under it with a particular commercial source.  In Germany, for 
example, the trademark “4711” for perfume has been considered sufficiently distinctive as a result 
of public awareness that the goods under that mark come from a particular source.  In fact the 
degree of secondary meaning depends on the market for the goods or services involved and the 
degree of descriptiveness of the indication in relation to those goods or services.  The degree of 
secondary meaning (or percentage of consumers) necessary to achieve sufficient distinctiveness 
varies according to the practices of the court concerned.  In some countries, opinion polls or market 
surveys on consumer reactions often provide empirical data with which to determine the degree of 
secondary  meaning,  whereas  in  other  countries  the courts  themselves  will judge  whether an 
indication has acquired sufficient distinctiveness. 
2.793  Secondary meaning analysis also applies to indications that have been expressly excluded 
from statutory trademark protection.  For example, the configurations or shapes of goods that are 
deemed to be  excluded from statutory protection under trademark law by the EC Directive to 
Approximate Laws Relating to Trade Marks may still acquire secondary meaning among consumers 
in a particular market.   Under those  circumstances,  protection against confusion is justified if 
consumers could be led to believe mistakenly that other goods using the configuration come from 
the first user.  It may not always be easy, however, to establish the necessary degree of secondary 
meaning, since  the particular  configuration of the  goods  must  be recognized  by the  relevant 
consumers as indicating a particular source.  If the exclusion in the specific legislation is clearly 
intended to dismiss the indication as not worth protecting at all, for example, in the case of purely 
descriptive words, protection is likely to be denied also under unfair competition law. 
2.794  Limitations on the scope of protection afforded by trademark law may also have the effect 
of allowing indications to be protected against confusion under unfair competition law.  Although 
trademark  laws  usually grant  protection against  any potentially  confusing use  of  a  registered 
trademark, there may still be differences with respect to the exact scope of the protection against 
confusion.   For  example, protection  against the  use  of the same or a similar  mark might be 
restricted to those goods or services for which the mark is registered.  If a mark identical or similar 
to the registered trademark is used for other goods or services and that use is likely to cause 
confusion, such protection might only be available under unfair competition law or passing-off 
principles.  Generally, trademarks are protected against the use of identical or similar signs not only 
in respect of identical goods or services but also in respect of similar goods or services.  This type of 
protection derives from what is sometimes called the “principle of speciality”, as the protection is 
related to the trademark’s primary function of distinguishing the goods of one enterprise from 
those of competitors and other market participants.  Thus if trademark protection is not available 
because the goods or services involved are held to be dissimilar (although confusion as to source 
may in fact be possible), protection against confusion can be sought under unfair competition law.  
However, there are also trademark laws that consider the likelihood of confusion to be the sole 
criterion for protection, regarding the similarity of the goods or services involved as not decisive in 
itself, but only as one of several determining factors.  This kind of statutory protection would 
encompass all types of confusion. 
2.795  The criteria used to judge the similarity of indications are, with some minor differences, the 
same throughout the world.  The determining factors include the common elements of appearance, 
pronunciation and meaning or verbal translation of the marks involved, but the decisive factor is the 
overall impression on the average consumer of the goods or services involved.  Particularly if the 
goods are for mass consumption, the individual elements of the marks involved are less carefully 
examined by the average consumer.  Since the two marks are as a rule not closely examined side by 
side, in practice the similarities between the indications are more important than the differences.  
The similarity of the goods or services depends largely on the question whether consumers would 
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generally expect the goods or services to originate from the same source.  However, they do not 
need to be either functionally interchangeable or competitive. 
2.796  Protection against confusion may be too limited for so-called “well-known” marks and, in 
particular, for marks with an even higher reputation.  Article 6bis of the Paris Convention requires 
member States to protect trademarks that are well known in their country against any potentially 
confusing use of similar trademarks, but that obligation is only relevant for identical or similar 
goods.  In certain cases, the unauthorized use of well-known marks for different goods or services 
may nevertheless cause confusion among consumers.  For example, if the mark has been used for a 
broad range of products and has been extensively advertised or is well known for the particular 
“image” of its proprietor, consumers might associate such a mark with a certain origin and quality 
consistency rather than with goods or services of a specific kind.  Such associations can also cause 
confusion.  The member States are not obliged under Article 6bis to grant this extended protection, 
but unfair competition law may be relevant.  The question whether a trademark is “well-known” in 
a given country for the purposes of Article 6bis of the Paris Convention has to be decided in each 
case on the basis of the facts.  Usually, the factual determination of the notoriety of a trademark is 
based on its reputation and image in the mind of the trade circles and consumer groups concerned 
at  the  place  and  time  relevant  in  the  particular  case.    Factors  such  as  the  mark’s  inherent 
distinguishing power, the length of time that it has been used in the given country, the amount of 
advertising and other publicity given to it in various media and its established association with 
particular  goods  or  services  are  often  taken  into  consideration.    The  Joint  Recommendation 
Concerning Provisions on the Protection of Well-Known Marks obliges member States to protect 
well-known marks even beyond confusion under certain circumstances.  According to Article 4(1)(b) 
of the  Joint Recommendation a  well-known mark  has  to be protected  against the use of an 
identical or similar mark for dissimilar goods or services if such use: 
would indicate a connection between these goods or services and the owner of the mark 
and would be likely to damage his interests; 
is likely to impair or dilute in an unfair manner the distinctive character of the well-known 
mark; or 
would take unfair advantage of the distinctive character of the well-known mark; 
in the two last-mentioned cases, Member States may require that the well-known mark be 
well known by the public at large (Article 4(1)(c) of the Joint Recommendation). 
2.797  Statutory trademark law frequently requires that the use of a similar mark must be a form of 
trademark use, that is, use as an indication of the commercial source of the products or services.  
Thus ornamental use, such as use on advertising material or as a mere decoration on goods, for 
instance on ballpoint pens or ashtrays, or even as the configuration of an actual product such as an 
earring in the shape of the mark, is not always regarded as falling within the scope of statutory 
trademark protection.  Protection against this type of use could, however, be sought under unfair 
competition law.  One example of a trademark law that is very extensive in the above respects is the 
Uniform Benelux Trademark Law of 1971, which provides a broad definition of registrable marks 
and  protection against any use of an  identical or similar trademark by others  without proper 
justification that is likely to cause prejudice to the trademark proprietor. 
2.798  Similar limitations on protection against the unauthorized use of traders’ or businesses’ 
indications are to be found in the protection of trade names.  Trade names serve to identify and to 
distinguish an enterprise and its business activities from those of other enterprises.  Article 8 of the 
Paris Convention imposes the obligation to protect trade names in all countries of the Paris Union, 
Chapter 2 - Fields of Intellectual Property Protection 
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without  specifying  what  kind  of  protection  should  be  granted  or  how  it  should  be  given.  
Nevertheless, trade names must be protected without any obligation of filing or registration.  Most 
countries already protect trade names against the risk of confusion.  This protection applies not only 
where trade names are covered by a special law, but also where they are protected under special 
provisions of unfair competition law, civil law, company law or commercial law.  As a general rule, a 
direct competitive relationship between  the enterprises  concerned  is  not  decisive, but remains 
relevant  in  determining  whether  the  use  of  the  same  or  similar  trade  names  might  confuse 
consumers regarding the identity of enterprises or the relationship between them.  The protection 
may extend beyond the particular field in which the prior trade name is used, as trade practice or 
the likelihood of expansion and diversification of the activities of the enterprise is frequently taken 
into account by the courts.  Thus the scope of protection of trade names against confusion may 
sometimes be a little wider than the scope of protection of trademarks under trademark law. 
Confusion with Respect to Product Shapes 
2.799  The actual shape of a product could also lead to confusion among consumers.  If the shape 
is so well known that consumers will relate the product with a particular commercial source (as in 
the case of the “Coca-Cola” bottle), then the shape can be regarded as a protectable indication. 
2.800  It  must  also  be  noted  that  specific  legislation  is  available  in  many  countries  for  the 
protection of industrial designs, either to complement or to replace copyright protection for works 
of so-called “applied art.”  Such legislation usually prohibits the use of identical or similar product 
appearances for identical or similar goods.  However, as with trademark legislation, protection 
under special laws on industrial designs is also limited in several ways, which vary significantly from 
country to country.  In a manner similar to the specific protection under trademark laws, such 
limitations may concern the general applicability of the designs law to certain product appearances 
and also the exact scope of the protection granted by the specific legislation.  For example, if the 
design protection of a surface decoration is limited to the use of the decoration on products for 
which the design is registered, protection against copying of the design for the decoration of other 
products may be obtained under unfair competition law, if the copied design is misleading or 
causes confusion as to the commercial source. 
2.801  For protection against confusion concerning the products only, most requirements under 
unfair competition law are established by case law, frequently with reference to the practice of 
“slavish imitation.”  Within this particular field of unfair competition law, it has often been stated 
that, as a principle inherent in the free market system, market participants are free to imitate 
designs or other shapes, appearances or visual characteristics of products that are not protected by 
specific laws such as patent, copyright, design or possibly trademark laws.  Some of those specific 
laws even expressly preclude protection under unfair competition law for acts that are covered by 
the specific legislation if the design involved could be protected under that legislation.  For example, 
Article 14(5) of the Uniform Benelux Designs Law of 1975 precludes actions to protect registrable 
designs under unfair competition law if protection could have been granted had the design been 
properly registered.  Therefore, the mere risk of confusion as to the shape of the products will be 
insufficient to constitute unfair competition if the design would have been protectable under a 
specific law and product imitation would have been covered by that specific legislation.  On the 
other hand, the risk of confusion as to the products may be sufficient to obtain protection under 
unfair competition if the design involved reveals a certain degree of originality but cannot be 
registered as a design owing to other requirements of the specific legislation, or if registration has 
been applied for but not yet secured. 
2.802  If  the design, shape  or other characteristic  non-functional features of  the product are 
associated to a substantial degree by consumers with a certain source or origin, potential confusion 
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WIPO Intellectual Property Handbook:  Policy, Law and Use 
as to the source of the product will usually constitute an act of unfair competition.  Whether such 
potential confusion occurs in cases of imitation will be determined by the same factors as outlined 
above  with  respect  to  indications,  that  is,  after  examination  of  the  question  whether  the 
characteristic features of a product have acquired a sufficient degree of secondary meaning, and 
the product designs involved will be judged on their similarities.  In some countries it is accepted 
that the risk of confusion as to source can be reduced by the use of disclaimers, like a clearly visible 
statement ruling out the possible assumption that the product or service comes from a particular 
source.  However, such disclaimers are only seldom recognized as sufficiently reducing the risk of 
confusion. 
2.803  Protection against confusion as to the commercial source of a product may also be available 
under specific trademark law if the applicable trademark legislation provides for the protection of 
three-dimensional marks or the “get-up” of products.  However, if the product’s appearance is not 
registered as a trademark, or if particular forms are possibly excluded from statutory trademark 
protection, the same principles as outlined above will apply to the protection against confusion 
between product shapes under unfair competition law. 
Misleading
General 
2.804  Misleading can roughly be defined as creating a false impression of a competitor’s own 
products or services.  It may well be the single most prevalent form of unfair competition, and it is 
by no means harmless.  On the contrary, misleading can have quite serious consequences:  the 
consumer, relying on incorrect information, may suffer financial (or more harmful) prejudice.  The 
honest  competitor  loses  clients.    The  transparency  of  the  market  diminishes,  with  adverse 
consequences for the economy as a whole and economic welfare. 
2.805  Since truthfulness is rightly considered to be one of the main principles of honest trade 
practice, it is generally agreed that the prohibition of deception is essential to the concept of 
fairness in competition.  Or, as Article 10bis(3) of the Paris Convention states, any indication or 
allegation that is likely to mislead, has “in particular” to be regarded as being contrary to honest 
practice. 
2.806  Consequently, most member States of the Paris Union have included the prohibition of 
misleading acts or practices in their legal systems (or have even passed specific laws on the subject).  
In addition, the courts have developed a particularly abundant case law on misleading.  Even in 
countries where in the past protection against deception has been less strong than in others, recent 
developments indicate a move towards greater strictness.  In the search for effective legal solutions, 
however, countries have chosen quite divergent methods.  A significant factor of this divergence is 
that misleading acts are primarily directed to the consumer and not directly to competitors.  Where 
consumer protection is primarily looked upon as a matter of criminal law, enforcement is left to the 
State enforcement authorities.  However, most of the countries that have specific legislation on 
unfair competition have included a provision against deception into the relevant laws, thus adopting 
a civil law approach.  
2.807  While, on the whole, the regulation of misleading makes a many-faceted picture, most 
countries share the distinction between “normal” misleading, which may be done in good faith, 
and special cases of misleading, which may have particularly severe consequences.  For the most 
serious cases of misleading, such as malicious misleading or deception in the health and drug field, 
several countries have introduced criminal sanctions in addition to civil law remedies.  Moreover, 
special cases of potential deception such as bonuses, gifts, clearance sales and travelling sales are 
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